以QQ起家的腾讯显然不再满足继续当一只“小企鹅”。近日，腾讯宣布启动其历史上最大规模的品牌投入计划。此举表明，腾讯正在向着涵盖互联网增值业务、无线业务、网络媒体业务以及电子商务在内的跨媒体平台的方向发展，由此也可能给今后国内门户网站的格局带来变数。
加速多元化
腾讯近日在全国启动了一项大规模的广告投放，并表示这是其新推出的全新品牌战略“大回响、大影响”的一部分。腾讯方面没有透露此次投入的金额，但其有关负责人表示：“这是腾讯历史上规模最大的。”
据腾讯公司内部人士透露，腾讯品牌战略的规划在去年就已秘密启动。2005年腾讯公司开始围绕资讯、沟通、娱乐和商务四大领域布局，由此启动了在互联网增值业务、无线业务、互动娱乐业务、网络媒体业务以及电子商务等方向上的相关多元化。
腾讯公司CEO马化腾在公司内部就曾将2006年定义为关键的“执行年”。他表示，此时力推新品牌战略，更主要的目的是要在品牌层面支撑“在线生活”的长远发展。
腾讯负责企业品牌建设的执行副总裁刘胜义表示，目前腾讯已在资讯、沟通、娱乐和商务等方面加大拓展力度。从趋势上看，国内互联网将更多地与传统行业深度整合，未来网络广告、搜索、电子商务等将会拥有广阔的发展空间，因此提前在品牌层面做好准备，将为腾讯的“在线生活”战略提供长远保障。
改变旧形象
据透露，腾讯新品牌战略的发布还有着深层次的原因。腾讯方面表示，一直以来，腾讯的品牌被很多人理解成“低龄化、娱乐化”。这不仅局限了腾讯的用户群体，也对腾讯的进一步发展产生了束缚。
“腾讯注册用户数年龄大多在15-30岁之间，虽然是以年轻人为主，但并不代表他们没有自己的主张和价值观，他们需要通过网络感受到积极的回响与认同。”刘胜义表示。
马化腾在日前给用户与合作伙伴的一封信中透露，在不久前刚刚结束的两会上，超过15万的网友通过腾讯网向有关方面建言献策。他认为，这些网民拥有主流的价值观念，而当前外界对腾讯品牌的认知不足以很好反映用户与腾讯之间的关系。而此次通过塑造新品牌形象，将有助于这一状况的改变。
变脸图谋
有业内人士认为，腾讯品牌战略的发布，长远目标是向跨媒体平台方向发展，近期目标则是争夺网络广告市场。
根据iResearch的调研数据显示，2006年中国网络营销市场规模为60亿元，比2005年的41.7亿元增长了44%。而2007年中国网络营销市场规模将达到83亿元，比2006年增长38%，到2010年时，中国网络营销市场规模有望达到230亿元。
目前，腾讯拥有超过2.3亿QQ即时通讯用户、5700万QQ个人空间、QQ游戏同时在线人数最高达271万。腾讯当前面临的最大的挑战，是如何用好这笔资源。现在看来，走出单一的“小企鹅”市场，实施战略“变脸”，已成为腾讯的既定目标。而从近期目标看，上述资源是腾讯可以与新浪、百度正面争夺网络广告市场的本钱。
腾讯的走向，或许会对当前相对平静的门户网站格局带来微妙的影响。信息显示，目前在网络广告市场上，新浪一直位居首位，其广告收入去年已突破10亿元。百度则凭借其在中文搜索引擎领域的影响也在网络广告市场上快速增长，同时网易、搜狐老牌网络广告大户也都在追赶。随着腾讯对这一市场的切入，国内网络广告领域的争夺无疑将进一步激烈。
