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数字广告吸进了传统媒体的氧气

  • 发布日期:2013-11-05 浏览次数1209
  Google十五年前成立,九年前以每股85美元上市,周前急涨超过1000美元,华尔街分析师连忙说这不是网络泡沫,是实力的表现。Google以搜寻起家,靠搜寻结果的关连广告获利,最近在搜寻上做了两大变动。
 
  一是改用代号“蜂鸟”(Humming bird)的新搜寻引擎,加强语意搜寻,也就是可以用一句话搜寻,系统会把每一字连起来解译,找出的答案比以前单用关键词精确。
 
  二是搜寻结果网页的新设计,大家熟悉的是网页是右侧出现与搜寻主题相关的多则小广告,现在没有了,代之是搜寻主题的大画面,包括图画与文字,让搜寻结果一目了然。大画面的设计,自然是给刊登广告更大的空间。下图是搜寻美国“西南航空公司”(Southwest Airlines)的结果网页。
 
  这一方式Google正在实验,建议读者试试看,中英文都可以,我试过搜寻“故宫博物院”、“中华航空”、“台湾大学”,感觉很不错。
 
  这几年数字广告的成长惊人,根据Interactive Advertising Bureau(IAB)委托PwC做的研究,美国今年上半年创历史新高,达201亿美元,比去上半年的170亿美元成长18%。
 
  这份研究报告最凸显的是****广告,营收高达30亿美元,较2012上半年的12亿美元,成长145%。另外数字影视广告营收13亿美元,较2012上半年的11亿美元成长了24%。
 
  搜寻广告营收87亿美元,比2012上半年的81亿美元成长7%。显示类(Display)广告营收61亿美元,比2012上半年的56亿美元成长9%。
 
  以广告内容来区分,前三名占了几乎一半,分别是零售(20%)、理财服务(14%)、车辆(12%)。
 
  IAB执行长Randall Rothenberg分析这份报告,因为数字功能的不断加强,让消费者着了迷,所以市场促销跟进来花钱,突破****广告瓶颈,证实了小屏幕也有强大威力。数字影视也朝向正面发展,动人的视觉可以帮忙建构品牌。这份研究报告也看出来,消费概念正急速改变。
 
  建议对数字广告有兴趣的读者,下载IAB这份25页的研究报告Internet Advertising Revenue Report 2013 first six months' results October 2013,内容有多项明细分析图表,也简述如何从二十几种不同行业取得数据,做交叉分析。
 
  资深报业分析师Alan Mutter深以为忧,说数字广告上半年以18%成长,在市场交易的美国报业集团,则是连续第八年的衰退,平均下滑5.5%。数字广告2013上半年的201亿美元营收,几乎等于全美国1,372家日报2012全年营收的223亿美元。
 
  但2005年是美国报业最好的一年,有高达近500亿美元的营收,是2012年的两倍,而2005年的数字广告营收仅有125亿美元。两个市场交换,Mutter说数字广告吸收了传统媒体的氧气。至于传统媒体营收在2013上半年的表现,电视成长了6.4%,杂志成长了0.4%,广播则持平。
 
  看到Google的不断跨步,看到数字广告的不断成长,对新闻媒体、对体弱的报业,固然是一大刺激,但如Mutter把数位与报业放在一起比对并不公平。数字等于全球的活动,基础雄厚进展快速,新闻媒体不可能在数字优势上与之竞争,但找到互补点切入,或许是目前较佳的选择。
 
 
关键词: 网络广告 数字广告

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