１９９４年美国《在线》杂志接受了包括ＡＴ＆Ｔ在内的１４家
广告赞助商赞助，并为其在网上发布了
广告，这是世界上的首例网络广告。１９９７年７月，搜狐网页上出现了中国国内第一个网络广告。此后，国内学者们开始了对网络广告的探讨，特别是２０００年后对网络广告的问题更为关注。本文根据维普、万方、中国期刊网三大数据库的有关资料，对２０００年到２００４年所发表的网络广告文章做了一番疏理，归纳出了在网络广告发展过程中的三大热点问题。
一、网络广告自身特质研究问题 此问题涵盖了学者们对网络广告定义和特点两方面的讨论。
１．什么是网络广告？美国著名的传播学者霍金斯对网络广告的定义是：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。
中国广告商情网上对网络广告的定义是，即在互联网上传播、发布的广告，其广告形式、收费模式等都与传统广告有所差别。还有许多学者在论文中发表了不同版本的对网络广告的定义。
迄今为止，学术界对网络广告并没有一个公认的定义，但总体上从几个方面对其进行了界定：
（１）网络广告具有广告的本质特性。
（２）网络广告的理论基础是传播学理论。
（３）网络广告有广义和狭义之分，广义的网络广告是指在互联网上发布的所有信息，包括域名等。狭义的网络广告是指广告主自行或委托ＩＳＰ建立ｗｗｗ节点，以链接方式发布的货品和服务信息，一般意义上的网络广告指的就是狭义的网络广告。
（４）网络广告依托的平台是因特网，既要遵守国家有关广告的法律法规，又要遵循因特网的有关协议。
２．网络广告的特点讨论。学者们从各个方面对其特点进行了论述，在２０００年至２００２年中大量的网络广告论文是针对这个问题，笔者把讨论的主要结果大致总结如下：
（１）交互性强。
网络媒体是双向性媒介，信息发布者可向用户展示信息，用户也可向信息源索要信息。
（２）投放目标的针对性。网络广告可以控制和把握每条广告的形式和内容，使它在最恰当的时刻出现在最需要它的消费者面前。这种“合适目标受众”的指向性，消除了传播过程中的盲目性。
（３）信息的自愿选择性。消费者可以根据自己的需要搜索相应的信息，还可以通过网络广告这种虚拟视觉的方式来观察产品的外形、结构，也可以对说明和销售情况的数据进行分析，将消费行为建立在理性的基础上。
（４）网络广告便利性和灵活性强，时空覆盖范围广。网络可采取超文本链接的方式，在全球范围内构建起营销网络，并且广告商拥有很大的主动权，能随时根据反馈对广告进行快捷的修改。
（５）广告效果可衡量性。网站能利用访客流量统计系统计算出广告被多少用户看过，以及用户浏览广告的时间分布、地理分布，并能追踪到实际交易数量，这些有助于广告商评估广告效果、审定广告投放策略。
（６）制作简单、费用低廉。网络
广告制作相对简单，成本低廉，绝大多数企业都可承受。
除以上这些特点外，还有不少学者从其他角度补充了更多的见解：
兰州大学李文教授在文章中提到：网络
广告媒体具有多媒体兼容的特点，它大量的采用视频、音频等媒体，进行任意的组合创作，讲究个性化需求。
深圳大学欧阳康副教授又补充了两点：（１）网络广告具有非强迫性传递资讯的特点。（２）网络广告可以将
广告传播与订货、购物、付款连接起来，从想购买到行动完成，这一切都是消费者运用鼠标在短时间内完成的，这是传统广告无法匹敌的。
二、网络广告的法律和监管问题
在这５年内发表的论文中，网络广告法律和监管问题所占的比例逐年上升，在２００３年和２００４年已上升成为不折不扣的热点问题。
１．在表现形式上面，网络广告存在一些违规现象，采用了一些非常规的形式。这些非常规的广告形式混淆消费者正常视听，让受众产生误解，具有一定的欺诈性。
徐秀勇在《网络广告的法律问题及对策》中列举了四种违规形式，并称之为隐形广告：
（１）部分插播式广告。这是在用户浏览打开网站过程中，忽然出现的广告，有的是全屏不可退出，强迫用户强行关机重启，给用户带来很大麻烦。（２）移动图标广告。用户打开网站后，出现在鼠标旁边的随着鼠标移动而移动的图标广告，给用户带来很大麻烦，用户不小心就会误点此广告。（３）部分链接式广告。用户链接时候，打开的不是用户想要的网站而是提供链接服务的网站广告，还有利用链接跳过他人站点的网站，直接访问站点的重要内容，从而造成链接站点的经济损失，更有甚者，利用超链接将他人网页上的内容作为自己网页的一部分，用户就误认为此网站即彼网站，从而提高了点击率。（４）以新闻代替广告或开展假性ＢＢＳ论坛。有些企业以网络新闻形式发布商品广告或在ＢＢＳ论坛上开展某种商品的专题讨论，借讨论之名行广告之实，在讨论中提高产品的知名度。
何晓行撰文认为存在三种违规形式：（１）隐形广告形式。这包括以网络新闻形式发布的广告或者在ＢＢＳ上讨论
