11月18日，十多年来中央电视台黄金时段广告招标一直放在这一天。今年上任的央视广告部主任夏洪波延续着前任的自信：“今年的招标总额，将突破去年的52亿。” 11月9日，北京，这是湖南卫视2006年广告招商会的最后一站。“一方面是避开客户的时间冲突，另一方面央视是巨无霸，客户都集中于北京，可以沾沾央视的光。”湖南卫视广告部陈敢用沾光来形容这场招商会，足见其小心的姿态。 不过，凭借着超女、大长今的收视率，在广告客户心目中，湖南卫视已经不仅仅是沾光的地位。央视的广告大客户蒙牛、伊利等企业在2005年转向了卫视们。如实力传播克顿顾问机构一位研究人员所说，“尽管央视老大地位不可动摇，但是卫视已经超过央视某些专业频道的收视率，也在吸引企业的注意力。” ●央视的谦逊 宝洁大中华区媒介策略总监庞志毅出现在今年央视广州广告招商会上。在各种电视台的招商会中，庞志毅今年只参加了这一场。 2005年标王宝洁的再次亮相被央视广告部认为是去年胜利的延续。央视广告招标的广告已经做到了商业周刊英文版，日本NHK电视台全程跟踪拍摄今年的数场说明会，“因为国际客户会成为一个重点。”央视市场研究股份有限公司的媒介总监袁方解释道。 成长中的企业也在继续看好央视的作用。大阳摩托是一家低调的企业，但是它的广告从2002年起一直在央视黄金时段新闻联播之后播出，其市场部经理陈光表示，“明年还将继续播出，在央视作广告是为了让经销商、消费者信赖你的实力，这在地方台怎么播都换不来。我们在央视作广告的当年销售额就增长了60%。” 央视独有的资源优势、最广泛覆盖率让央视广告处于无人挑战的地位，但是目前“湖南卫视收视率排第五，超过了央视部分专业频道”。袁方介绍。2005年开始，央视实施频道制，央视给每个频道制定了收视份额和广告收入两个指标。央视不能再对外界视而不见。 博客余丁《央视与湖南卫视的战争》中说：“中央电视台《焦点访谈》播出《抵制低俗在行动》节目，含沙射影，是因为湖南卫视的收视率已经超过央视。”这引起了广泛争论。 实力传播克顿顾问机构的研究人员认为，卫视现在还不具备挑战央视的资源和能力。不过央视明显变得更谦虚了。 据夏洪波介绍，除“新闻系列”等传统标的物之外，今年还将进行“特殊黄金资源系列”标的物的招标，把一些重大赛事和活动纳入其中，包括世界杯、春节晚会和青年歌手大赛。 湖南卫视的超女直接刺激了央视的这种转变，超女带动的蒙牛效应让越来越多的企业开始把营销资源汇聚到大型活动中来。 而央视对企业的态度也更加低姿态。今年招标中，在招标段中标位置长期连续无变更投放的企业，将可免交信用保证金。 此外，央视招标的优惠奖励政策实行梯次奖励。2006年优惠奖励政策在保持“战略合作伙伴广告展播”奖励不变的基础上进行了调整，进一步加大了奖励的力度和范围。 尽管这个力度和范围还属于秘密，但是对央视与竞标者的良好关系无疑是一大促进。作为历年战略伙伴的统一润滑油保持了继往的积极，其总经理李嘉告诉本报，统一参加了五场说明会，并作为惟一的企业代表发言，而今年18日的招标，统一会基本保持以往的策略。 ●湖南卫视的气势 蒙牛以1300万冠名的超级女声火爆了整个夏天。蒙牛副总裁孙先红告诉本报，在单个媒体投放来看，央视肯定是我们投放金额最高的，但是从市场推广费用总数来看，央视就不是第一了。 据介绍，蒙牛在赞助之外付出的市场推广费用不下2亿，其中包括向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品；仅蒙牛自己组织的超女户外演出就达几百场。 “不论是央视还是卫视，企业是根据自己的市场计划来选择媒体。2005年超女有创意，适合我们的酸酸乳推广计划，所以我们会全力配合。”孙先红解释。而作为央视大客户的伊利则置身大长今播出时段，很少投放地方台的创维也以年度巨献形式出现在大长今前后。 仿照央视的全国广告说明会，湖南卫视分别在广州、上海、北京三大城市召开广告说明会。以央视的独特资源，大企业、大品牌不会舍弃央视，但是湖南卫视至少从央视的大客户中分得不少广告。 广东力臣国际广告公司的陈泳认为：投放央视还是地方卫视，一是看数据分析，二是看客户的需求。大品牌在央视投的多一些，而重点作区域的品牌投放卫视多一些。 在大阳摩托的媒体投放计划中，地方卫视预计是40%左右，除了本土电视台河南卫视，首选就是湖南卫视，陈光也不得不感叹，“湖南卫视的收视率的确提高很快。” 而按照实力传播克顿顾问机构那位研究人员的说法，湖南卫视的成长性，对于企业而言可以拥有非常好的性价比。“地方卫视收视率提升，但广告价格却不一定会马上提升，对企业而言就是获得了更大的价值。” 湖南卫视广告部主任樊旭文介绍，其今年的广告收入已经超过6亿元。湖南卫视的成功也论证了地方卫视要虎口夺食的出路，“一是有特色的栏目。二
