“本土广告公司多、小、散，缺乏规模效应和强有力的竞争实力，”厦门大学教授朱月昌说。中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司冲击下，面临着巨大的生存压力。
本土广告公司多为小生产模式，其中大部分是私营企业、家族企业、三五成群的合伙企业。这些中小广告公司表现出强烈的短视心理，忙于生存，看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范，很难形成长期的契约性雇佣或合作体制。
另外本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。“现在本土广告公司的人才，大都是以文案或设计等某个环节，作为进入广告业的切入点，很少全方面素质的广告人才，”华中科技大学传播系主任舒咏平说。
广告从业者中鲜见管理或经济类学科背景的，他们中很多人是在其他公司积累一定经验之后，自己开公司，在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并不是很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展，因而大多也只能停留在手工作坊式运作的层面。
中国本土广告公司大部分仍停留在小生产规模阶段，而且往往是“小而全”，“小而散”，朱月昌分析道，本土广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。
目前，本土广告公司缺乏核心竞争力已经成为限制其发展的主导因素。作为广告公司服务的消费方，广告主和媒体在营销传播等各方面的专业意识随着市场的发展逐步升级，对广告公司的专业化要求也越来越高。本土广告公司目前由于经营的同质化，缺乏核心竞争力，很难获取客户长期的忠诚，客户流失现象也比较普遍。
广告服务的同质化现象愈演愈烈——无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额、利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。经营趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的又一大瓶颈。
本土广告公司的生存环境可谓是非常严峻，国内广告业将于今年年底全面对外开放。业界喻为“狼来了”。
“本土广告公司小型化，资金的缺乏在当前变得越来越突出。”舒咏平说。当前一些强势的客户已被跨国广告公司掠夺，资金的缺乏，致使本土广告公司发展受到了极大的制约，一些具有竞争优势的媒体难以合作，好的人才也难以留住。
在２００４年１１月１８日的央视招标会上，参与投标的国际企业是上一年度的十多倍。宝洁、联合利华、高露洁、ＮＥＣ、肯德基等国际品牌都中标成功。宝洁公司则以３．８５１５亿元首次夺得２００５年央视新标王。中国本土领导企业也需要借助这些高端媒体拓展全国市场，塑造品牌高端形象。可以看出，跨国广告公司和本土广告公司在稀缺媒体资源上的争夺将会异常激烈。跨国广告公司通常有国际资本作为后盾，能够拿到这些媒体资源。而对于本土广告公司而言，资金则成为瓶颈。
外资广告公司正凭借其在资金、技术、人才以及管理上的优势，对本土广告公司形成合围之势。中国本土广告公司将面临巨大挑战。一是这些广告公司凭借其雄厚的资金，先进的技术设备，科学规范化的运作理念以及国际性的策划创意资源等，吸引众多精英人才的加盟，使得本土广告公司人才缺乏的矛盾更加突出；二是对本土客户资源的争夺。跨国广告公司首先是伴随着跨国企业进入中国市场的，他们主要服务于一些大型的跨国公司。现在他们不再满足于仅仅服务这些企业，而是积极寻求与中国本土领导品牌和极具成长品牌企业的合作，以获得更大的利润空间。三是对中国高端媒体资源的争夺。外资公司由于有强大的资金作为后盾，能够拿到最有竞争优势的媒体，使得本土广告公司陷入十分尴尬的境地。
编辑：史建杨
