财经类报业以理性“抗寒”
今年，报业广告遭遇了多年高速增长后的一次急剧停滞甚至下滑当一些都市类媒体老总感叹厚报之累，提倡增收节支的时候，财经类媒体的心态则显得平和许多。用一位财经 报纸房地产广告部负责人的话说：追求办报方针理性与高端的财经媒体，其广告收入一直也都处在理性当中。
2008年奥运会的契机加速了中国房地产业的快速发展。以北京为例，房地产开发企业近两万家，超过1万平方米的家居建材超市近40多家；建筑施工企业、建筑装饰企业、建材生产企业近1万多家。两项合计使北京房地产、建筑装修市场相当庞大。而这个庞大市场的消费群体也相当可观。北京存在着一个巨大的房地产市场，按照广告支出占总投入4％的比例测算，北京房地产市场仅售楼的广告营业额就近20亿元，还有近10亿元与房地产相关的行业如二手房、装修等广告市场。
从2000年至今，房地产行业在报刊上的广告投放额也一直处于快速增长阶段，年平均增长率达到了33％，并且从2001年开始，房地产就一直占据着报刊广告第一的位置，在报刊广告总额中的比重也保持在15％以上。国家工商行政管理总局的统计数据表明，2004年房地产行业的广告投放额达到125．31亿元。而在各类媒体中，平面媒体由于在表达房地产广告的诉求点上更具优势，因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。而在各种类型的平面媒体中，财经类媒体凭借着理性和高端的定位，其广告收入基本处于稳步攀升的状态。根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格的监测数据，2004年全国财经类报刊广告刊登额达到29．59亿元，比2003年增长12．78％。
财经媒体适合高端产品广告
“财经类媒体的定位决定了我们必须服务于中高端的商品，这也明确了我们的广告主必须是中高端产品的企业。”《经济观察报》房地产事业部、房地产广告独家代理商，北京商拓广告有限责任公司策划部总监赵斌在接受本报记者采访时这样表示。
赵斌说，房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做的是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。“以《经济观察报》的房地产广告为例，只有价格在六、七千元以上的项目才适合在这里做广告。”一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显。
“一个企业要想长远发展，就必须做品牌推广，而且是质感很好、创意很好的推广广告。与此同时，一些高档产品的销售更多选择在高端的财经类媒体进行广告宣传，因为财经类媒体高收入、高学历、高消费的读者群体也正是这些企业产品的消费群。”赵斌告诉记者，在该公司为位于北京西山附近的一个“ＷＥＨＯＵＳＥ”房地产项目进行宣传营销时，先通过在报纸的硬广告打出市场知名度。随后，又联手国内一家非常知名的商学院，整合读者资源，整理出150位ＭＢＡ的管理精英到该项目的现场举行活动。结果，双方的沟通带动一大批精英进行消费，活动非常成功。
记者在采访中发现，由于目前国内财经类报纸的广告客户主要集中在比较大的两三家报纸，因此，经常会有一些客户主动向财经报纸“投怀送抱”。“当然，仅有这一部分主动型的客户还不够，我们也有专门的业务部门与各大客户进行商洽。”《21世纪经济报道》报社一位广告营销人员告诉记者，虽然财经报纸相对较少，但竞争也很激烈，广告收入是衡量一个报社运作好坏的重要标准。
“财经类媒体开发广告客户的手法已不再是过去那种只知道拼价格。如今，真正能让客户动心并选择你的一个重要方法就是整合推广，即从项目包装、创意设计、公关活动、媒体发布到促销活动，要把所有房地产广告的媒体资源、推广需要都提供给广告主，只有这样，广告主才能信任你、选择你。所以说，要求越来越高。”赵斌说，在9月4日由《经济观察报》举办的“2005年中国蓝筹地产年度评选”活动中，广告公司的业务人员在与中远房地产集团联系时发现，该活动与中远地产的年度公司庆典恰在相同时期，因此，很快为该中远房地产制度了一系列推广计划，如广告发布、专题文章报道，另外还特别策划了一场“从竞争力到核心竞争力”的主题论坛，通过财经媒体专业的视角，反思一个企业的发展，并通过资源整合，将活动效应不断扩大。“通过这场策划活动，我们与中远房地产的关系，就像企业与顾问的关系，谁也离不开谁。”赵斌表示。
一位广告营销专家认为，广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒体作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。
编辑：史建杨
