“给青春一个渡口、给生活一个支点”，“人文的月光照庭院”、“孤独的天寓”，“城西惟一一片蓝色的枫叶”……中国房地产业协会副会长兼秘书长顾云昌曾这样评价杭州的房产广告：杭州的房子造得比较漂亮，而杭州的房产广告更漂亮，广告中所描绘的小桥流水、诗情画意，大有让人一时冲动买下一间房的效应。
今年4月份开始，随着一系列宏观调控政策出台，杭州楼市这匹脱缰野马的绳子终于被重新攥在了购房者手中。一个明显的表现是，杭州房产广告不再追求形式美。“购房者的心理，成为广告要揣摩的最重要的部分。房产广告也将回归其最本质的属性：广而告之，吸引大家来买自己的东西”，一位从事广告行业多年的业内人士这样说。
设计思路从唯美到实在
“江景。地铁。大学城。多重城市价值集于一身。3880元/平方米起。7月2日梦琴湾盛情绽放！仅265套优质单位。教师凭证购房，开盘10日内更可获得95折惊喜优惠。经典三口之家超值户型置业案例。25万平方米下沙首席·江景人文社区。咨询电话。售楼地址。”
这是今年7月1日刊登于杭州某媒体的一则房产广告，“已经有很多年没有看到过这样的广告，很简单，但是又很具体，每句话都有信息含量”，一位买房买了很多年的购房者告诉记者。
这位购房者显然所言非虚。杭州的房产广告玩意境已经多年。比如去年10月份刊登于杭州某媒体的一则广告：中能浪漫和山——寄往2005年的春天：那一场雪，定格生命中的每一刻浪漫，从2004年岁末，寄往2005年的春天。美得让人神往！
又比如富春·泉水湾的广告：清泉甘洌，纯香四溢。野泉烟火白云间，坐饮香茶爱此山，SINCE2004，在富春·泉水湾觅一湾清泉，分享清纯主义生活。清纯主义山泉别墅，你是我今生的守候。
一直到今年3月份还有这样的广告：协安·景上——风景之上·生活之尚。生活在变，记忆如昨。窗前的运河，依然流淌着她的故事，老城新了，房子大了，不变的是那满满的记忆，重温往昔，唯有景上，如此适意。
意境都让人如痴如醉，但是实在的东西很少。敢问？一般的购房者，能理解它们都在讲什么吗？
林辉是杭州黑马广告的掌门人，从事广告行业已经多年。“以前的广告只要漂亮就行了，现在呢，除了漂亮，还要追求把卖点突出来。”他说。
林辉对此深有体会：以前在一个广告版面上，开发商会要求把东西尽可能多地堆砌上去。现在则把吸引购房者放在了第一位。
“比如水印康庭的广告，4月份以来的风格已经从唯美路线逐渐向比较京派的方向发展，也就是向追求简约和有思想力度的方向发展；同人·春江时代的广告模式，也在学习北京、广州、深圳等地方的广告风格，更加注重创新性、商业性和功能性。”对于目前代理推广的两个楼盘广告，林辉这样解释。
目标客户群从模糊到明晰
为什么房产广告会出现设计思路上的改变？
因为在楼市火爆的时候，投资者的比例还比较大，而他们关心比较多的是宏观环境和楼盘的概念，目标消费群很宽泛，很模糊，没有细分，谁买得到谁买；现在呢？投资客纷纷退场，自住者成为楼市的主力消费群。这些人比较关心的就是关乎“可居住性”的问题，比如产品本身，以及与生活密切相关的配套问题。在采访中，很多广告公司的设计人员如是说。
“现在开发商在做广告之前，会先对楼盘进行认真地分析，找出楼盘特别是与竞争性楼盘的核心差异，把这块差异做足。”杭州瑞丰广告公司有关负责人介绍说。
一家房产公司的销售部经理告诉记者，以前开盘要宣传一下，公司就会很机械地做一些广告，从景观、户型做到地段、配套，一个个说过来，因为反正房子有的是人买，也不急，没有人会对消费者的心理进行分析；但现在就不同了，广告语言风格都会细分，尽量与产品的核心价值，与目标客户群相吻合。
“行情好的时候，开发商做广告不是为了卖房子，而只是做做形象展示，关键是我要开盘了，要出来露露脸的，做广告按部就班就可以了。”动脑广告机构执行总经理陈强对此也深有体会。
但是开发商的脑子也在逐渐转过来。陈强说，现在房产广告上对住宅的品质描述很多，已经有多个楼盘在广告上标明楼盘使用的材料，比如节能材料等。原来都是对环境、地段等的堆砌，讲究悬念。现在有些房产广告连户型图也在刊登了，以前最多登登空间规划。
房价从很少提及到竞相标价
今年5月底，位于下沙的楼盘“天元2005”开盘，销售均价为4900元/平方米，比周边目前在售楼盘的价格低了1000元/平方米，热销；
近日开盘的梦琴湾马上在广告上打出大大的字体：“3880元/平方米起”，同样热销；
5月底，位于滨江的同人·春
