手机广告：有多少人会买你的账？

　　“您对于无线广告有哪些恐惧和不安？”。在最近由清华大学工业工程系饶培伦博士组织进行的一项调查研究中发现，43%的人认为是“我可能成天都被人追踪”；60 %的人认为是“我的个人隐私会被商业信息所侵犯”；而大约80%以上的用户认为是“太多广告涌堵到我的手机上 ”以及“完全不知所云的垃圾广告”。

　　确实，太多太滥的短信广告已经败坏了手机用户的胃口。所以，手机广告淘金者如果不能让手机用户改变态度，其所构想的商业模式和财富梦想都等于零。

　　用户：你烦不烦？

　　众所周知，用户是一切商业模式的基础。但是在被称为“下一个银弹”的手机广告市场，手机广告淘金者似乎为商业模式考虑得过多，而对手机用户的感受考虑得过少。

　　然而，忽略用户的感受是要付出代价的，手机广告市场就是如此。正是早期海量的、如同牛皮癣一样可恶的群发短信广告，以流氓式的入侵方式，使得用户不胜其烦，也使得手机广告在市场起步的时候，就面临着巨大的障碍——改变人们的刻板印象比让人们接受新事物，所付出的成本高很多。

　　但是，巨大的商业利益在那里摆着，手机广告商开始想方设法打动手机用户，使他们感到，手机广告并不那么招人烦，也许它还是你所需要的、甚至喜欢的、有价值的资讯。比如，当你身上挂满了购物袋，精疲力竭地走在西单，希望找个地方坐下来喝点什么的时候，一则附近冷饮店的免费尝鲜小广告也许就不那么让人讨厌。

　　而且你要知道，给你发这条广告的广告商其实并不知道你姓甚名谁，你不过是他们数据库里面的一个虚拟的符号代码，这也许能打消很多对隐私颇多顾忌的手机用户的担心。据称拥有7000万WAP手机用户资料的凯威点告公司，一度让大家感到其“恐怖”，但实际上“此7000万非彼7000万”。原凯威点告公司总裁、现分众传媒北京CEO徐茂栋对记者解释说：“了解用户的真实身份对我们没有意义，但是这个符号后面的信息是有商业价值的。”真实身份得以隐藏，使得用户对于手机广告的态度会容易接受得多。

　　精确营销是消除用户对“完全不知所云的垃圾广告”强烈反感的重要手段。根据饶博士的研究，用户对于基于物理环境（温度，光线等）、基于位置以及基于过往购买记录的广告反应良好，对于情境相关广告普遍持较正面态度。饶博士在对不同类型的情境相关广告的喜爱程度调查中了解到，有大约58%的人对“和我的物理环境相关的广告 （例如在温度低的时候接受到最近的咖啡屋的广告）”表示“喜爱”。

　　也就是说，广告商如果能做到在正确的时间、正确的地点把广告推送给正确的人，手机用户的反感程度肯定会大为削弱。那么广告需要提高其精确性，也就是广告商必须采取精确营销的方式。

　　目前而言，国内的手机广告商主要还是做 “基于过往购买记录的广告”。就是让不同的人访问同一个WAP页面，看到的广告是不一样的，你看到的广告是与你相关，我看到的广告是与我相关。根据饶博士的调查，68%的用户对“和我的无线网络浏览记录有关的广告”表示认可。

　　而且，手机广告商对于广告出现的频度、方式等都会非常慎重。比如一个母亲如果及时收到她需要购买的婴儿奶粉的促销信息，可能会感兴趣，但是如果一天收到几条甚至上十条这样的广告，可能就适得其反。而现在的手机广告商已经可以做到“同一个广告不可能让你看两遍。”

　　实际上，手机广告商还将以一些免费服务为诱饵，使得用户心甘情愿地看广告。据悉，分众传媒将在近期发布一种新的手机广告模式，就是使用户成为手机广告的订户。“怎么样使人去专门定制广告呢？”徐茂栋对记者说：“我们的直告解决了用户的许可问题，这在一般公司是很难想象，但是我们做到了，这是我们商业模式一个很好的创新。” 举个简单的例子，如果你在一个WAP站点上定制了E-mail提醒，这个提醒可以是一个WAP Push，你可以简单浏览邮件的内容，但是不能打开附件。如果要打开附件，你将接受手机广告商的插播广告，但是用户可以选择观看广告的类型。