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企业营销夏季之痛

 “春夏养阳，秋冬养阴”。然而对于多数企业来说，进入夏季就等于进入了蛰伏期，酷暑难当的天气稀释了高涨的消费热情，也让节假日消费尽显疲态。

　面临经济减速导致的消费疲软和传统销售淡季的双重压力，中国企业开始走入阵痛期：营销目标缺失、营销队伍涣散服务放松、市场信息滞后、库存压力增大……企业唯一能做的就是等待夏天过去？当然不是。夏季不应是营销“淡薄期”，反而应该是“补缺期”；不应是“战略缺失期”，起码应是“短期战略执行期”。

　　夏季之痛，痛在何处？企业对外如何有针对性地创新夏季营销？对内又该如何打破“部门墙”，完善内部生态建设？

    短期促销不仅可以唤起消费冲动，带旺人气，还能提升重点品类销售，很多企业屡试不爽，有的企业甚至形成了促销依赖。短期促销包括常态促销和主题促销。常态促销有买赠、换购、特价等，企业可以每天推出1～5个特价单品，循环覆盖企业的各类利基顾客群，进而吸引卖场周边的固定客户；主题性促销包括会员日促销、节假日促销、店庆日促销等，此类促销需要紧扣主题，营造出一定的声势和氛围，形成品牌积累，发挥促销的短期效应。

　　值得注意的是，夏季短期促销活动要结合顾客的夏季作息和生活规律，比如商超企业可以在上午9点～11点和下午3点～4点人流稀少的特定时间段，推出限时超低折扣的抢购活动，并将抽奖、路演等活动安排在晚上顾客出来纳凉的时间段举行。

　　夏季促销的实质就是让利抢客，本质上仍然是价格竞争，虽然效果明显，但企业应深知，夏季促销不是临时抱佛脚，也不是头痛医头、脚痛医脚，而是要结合市场形势和行业现状未雨绸缪，在年度营销总计划的基础上提前做好计划，安排好相应的营销预算和可操作的配套实施方案。同时，在组织和实施短期促销活动过程中，企业应注意维护产品价格体系的稳定，做好控货工作。否则，盲目的短促行为可能会适得其反，不仅会抬高顾客的心理预期，增加企业的营销成本，而且有可能在旺季来临时留下后遗症，影响产品销售价格，降低企业整体的营销绩效。

     销售政策检讨。结合战略定位，企业可以针对性地安排销售政策。比如某冰箱品牌专门针对三、四级市场，于是采用了促销协同价格战略，充分放大价格战效应，而这一前提是必须认真研究核心消费人群的价格带需求。

　　在开发三、四级市场的过程中，农村消费群体对商品的价格底限有要求，只有产品价格达到这一程度，才会唤醒这些消费者的需求。因此，该品牌多个型号的冰箱价格突破千元底线，打出“699，XXX冰箱搬回家”的口号，重点以黄石/阳新/大冶墙体广告、路边广告来吸引眼球。同时，企业对批发代理商也作出了规定：批发出货价为50元毛利，二批终端销售毛利100元，也就是说，冰箱到消费者手中只经过两次加价，规定了二级批发商的毛利从而最大限度地让利于消费者。