由于世界杯足球赛的巨大影响，各大互联网公司都在第二季度为抓住这一商机展开了全面竞争，而财报的发布也就为这场竞赛分出了胜负。从数字上看，可谓“几家欢喜几家愁”。然而更重要的是，这些数字背后反映出了当前网络媒体运营模式所存在的深层次问题。
近日，新浪、搜狐、百度等在纳斯达克上市的中国互联网公司先后发布了2006年第二季度的财务报告。由于世界杯足球赛的巨大影响，各大互联网公司都在第二季度为抓住这一商机展开了全面竞争，而财报的发布也就为这场竞赛分出了胜负。从数字上看，可谓“几家欢喜几家愁”。然而更重要的是，这些数字背后反映出了当前网络媒体运营模式所存在的深层次问题。其中，处于中国概念股领军地位的门户网站新浪、搜狐尤为典型，值得我们深入分析。
业绩财报展示投入产出差异
从收入和利润的绝对值来看，今年第二季度，新浪的营业收入为5370万美元，净利润为1040万美元；搜狐的营业收入为3410万美元，净利润为720万美元。从收入的增长速度来看，新浪第二季度的收入比第一季度增长15％，比去年同期增长16％；而搜狐第二季度的收入比第一季度增长12％，比去年同期增长36％。在广告收入方面，新浪第二季度广告营收为2950万美元，比第一季度增长33％，比去年同期增长35％；搜狐第二季度广告营收为2280万美元，比第一季度增长13％，比去年同期增长35％（图）。从广告营业收入的差异可以看出，世界杯足球赛这一重大事件，对两家门户网站带来了的影响并不相同。
受世界杯赛拉动广告收入的影响，新浪第二季度广告营收占公司营收总额的55％，比去年同期提高了11个百分点，每股摊薄净收益达到18美分，超出公司预期。财报发布当日，新浪股价在纳斯达克常规交易中报收20.91美元，在随后的盘后交易中，新浪股价上涨3.54美元，报收24.45美元，涨幅达16.93％。新浪CEO曹国伟表示，我们充分抓住2006年世界杯的机会，新浪本季度广告营收达到创纪录的2950万美元，是公司成立以来广告收入增长最快的季度。除广告收入创下历史新高以外，根据ACNielsen的统计，新浪世界杯网站在世界杯期间以5760万的独立访问量创下了国内在线体育报道的访问量新纪录。
而与此同时，搜狐的世界杯收入仅有200万美元，低于普遍预期。此前，据搜狐透露，世界杯的广告收入已率先突破4000万元，最终的销售目标定为5000万元。受此影响，搜狐股价在纳斯达克盘后交易中大幅下跌11.60％，市值仅为8亿美元，与竞争对手的差距进一步拉大。
互联网业内分析师认为，众所关注的新浪与搜狐在世界杯足球赛期间的竞争，通过它们各自的第二季度业绩报告分出了胜负。新浪获得了期望的高产出，而搜狐为世界杯赛作了巨额投入，投入产出比非常不尽如人意。那么，究竟是什么导致二者在投入相差无几或者说搜狐投入还更高一些的情况下，搜狐的产出远低于新浪呢？
理性投入方能获得期望产出
实际上，在世界杯赛期间的网络媒体竞争中，搜狐原本是准备最为充分的一个。仅在“媒体票”的争夺上，搜狐获得的数量位居国内网站第一，而且还获得商业网站中唯一一张摄影证，这使得搜狐世界杯赛报道组可以在两分钟内发回世界杯赛现场精彩图片。同时，搜狐更大的资讯优势来自网络视频。作为获得国内门户网站独家世界杯赛视频播报权的机构，搜狐24小时播出世界杯比赛精彩视频，首页每天提供4至5段最新的比赛视频，甚至将世界杯赛报道的内容平移到了手机平台。此外，搜狐整合各方面网络视频素材，制作了5档视频节目，并首次组织“草根阶层”赴德国用博客的方式报道世界杯赛，突破了以往“精英阶层”报道世界杯赛的局限。在多种措施的影响下，搜狐体育用户数量比世界杯赛前提高了40％，整体网站用户数量提高了5％。
为什么拥有了众多优势的搜狐，却在网络媒体的世界杯赛商机竞争中，交出了一张难以让人满意的答卷？专家指出，围绕某个焦点事件就进行大投入，已经成为当前网络媒体的一大通病。在这次世界杯赛商战上，网络媒体的投入基本是以千万元起步的。还未对市场进行客观分析、对用户进行有效细分，首先就将大把的资金投下去，这种“大投入、低产出”的模式事实上正在偏离网络媒体发展的方向。
以搜狐此次主打的“视频牌”为例，随着宽带的普及，网络视频无疑是未来互联网门户争夺眼球的一个重要产品。但是，需要提醒的是，网络视频消费被接受和普及绝非是一蹴而就的事。根据第三方调查机构CNNIC的报告，视频是网民了解世界杯赛的一个非主流手段，中国网民仍习惯于在电视上看视频、在网上看图文。过分地突出视频的作用，只是搜狐的公关策略，普通网民并不买单。搜狐也承认，世界杯赛视频作为独家内容，与传统地区内容成本相比要昂贵得多。在真金白银的投入下，导致搜狐的净利润非常难看，远没有达到投资人的预期。在搜狐公布财报的电话会议上，投资者理查德·吉还对搜
