DM：正在快速成长的广告轻骑兵

　　当市场正在从大众消费向分众营销转型，产品和市场不断被细分与定义之时，越来越多的营销者却发现广告通过大众传媒来完成，无法有效区分需要的目标受众，所以广告主不得不接受这样一个事实：大量的广告预算流失在非目标人群中。

　　有没有一种媒体的广告投放目标是受控的，效果既好，浪费又少，投放又灵活呢？

    通过我们的研究和今年非典时期在部分市场的实践，我们发现一种叫DM的分众传媒广告完全具备上述特征，而且比较适合白酒这类快消品。

　　现结合我们的课题研究和实践，试论一下DM广告及其在白酒市场营销中的应用。

　　一、关于DM的研究

 　 是英文Ｄirect Mail Advertising的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的ＤＭ还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，一般认为只有通过邮局的广告才可能称为ＤＭ广告。而国家工商行政管理局１９９５年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把ＤＭ硬性定义为直销广告（Ｄirect Market AD）。

    随着时代的发展，直销广告（ＤＭ广告）也在不断的发展，人们对直销广告（ＤＭ广告）的认识也在不断完善，一个以细分目标受众为对象的“大DM”广告群正在形成。

   “大DM”不仅指邮政的商业信函广告，而且还包括邮送广告、企业形象邮件（企业明信片、拜年卡、邮资封）、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告（含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务）等。