世界杯广告投放为何冲了马桶？

　　对于中国球迷来说世界杯是一场痛苦的恋爱，精彩激烈的比赛在刺激我们神经的同时，熬夜看球是必须支付的代价。

　　在世界杯期间，可以随意看到许多因睡眠不足而无精打采的中国球迷，这几乎成了一种城市流行病。但那些自诩精明的商家们就没有看到中国球迷的这种疲态，拼命地想把自己的广告通过世界杯搭售给他们。

　　但无情的事实给这些商家一记响亮的耳光。央视-索福瑞媒介研究公司（CMS）的调查结果显示，电视观众对世界杯的广告商和赞助商持不关注态度，有约70％的电视观众表示不记得谁是世界杯的赞助商或广告商。

　　按照这个调查结果，不算地方台，仅在央视投放的广告就有七成，大约7亿元人民币打了水漂。这会让那些在世界杯前一窝蜂扑向央视的广告商们心里是什么滋味，会不会有吃了一个大苍蝇的感觉？

　　与投放广告的商家们相比，央视无疑是最大的赢家。虽然许多人对央视的垄断地位多有诟病，但我认为央视世界杯的广告收入猛增，与央视的垄断地位并没有多大关系，更多的是来自有胸无脑的企业盲从。

　　本届世界杯，央视“最黄金”套播广告为5秒419万元，平均每秒83.8万元，整体广告价格比平常高40％之多。但央视本届世界杯广告收入仍然比2002年世界杯的4.5亿元增加了1倍多，而1998年法国世界杯的数字仅不到1亿元。

　　可以看出，世界杯虽然让央视赚了个盆满钵满，但期望的双赢却没有出现，原因就在于疲惫的球迷没有更多的精力来看电视广告。

　　国外电视台转播世界杯通常的做法是直播比赛，在比赛间歇期间播放集锦，其他的节目统统没有。与充分考虑到了球迷状态的国外电视台来比，央视虽然缺少对球迷的人文关怀，显得有失厚道，但对以追求商业利益为目标的准企业来说，并不应该受到过多的指责。球迷虽然不看广告，但广告商愿意投放，让央视怎么能拒绝送上门来的金钱。“观球论英雄”、“我爱世界杯”等名目繁多的节目，在商业利益的驱使下纷纷出炉，并不仅是央视自身的选择；如果没有那些缺少理性的企业赞助，根本就看不到同样是一脸倦意的张斌。

　　快速成长的企业，可能确实需要借助世界杯这样的大型体育赛事来提高自己的品牌形象，但并不是什么企业都需要参与，也并不是什么企业都能参与。在一大串央视世界杯广告客户名单上，我不但看到了奥迪、联想、劲霸男装、雅绅特等品牌，还看到了移动、联通、金龙鱼食用油、中信银行万事达卡等等，可谓是五花八门超出想象，但大多看不出它们与世界杯或体育有什么必然的联系。

　　对于一般的消费品来说，市场和技术都已经相对成熟，完全可以通过其他的形式来提升品牌形象，过分攀世界杯、奥运会这样的高枝可能起到相反的效果。会让人产生诸多的疑问：赞助奥运会后伊利牛奶的价格是不是贵了，“联想”一会赞助奥运会、一会又是请小罗世界杯代言的折腾，是否会影响性价比等等。

　　CMS调查给我们的启示是，要学会如何关心人，千万不要想把电视观众们用于上厕所、补充饮食或休息等时间都霸占；否则巨额的赞助费和广告商费，可能就会平白消失在抽水马桶“哗哗”的响声中。