【ICXO.com编者按】在新世纪的前20年，将是中国杂志业飞速发展前所未有的黄金时代，杂志的发展速度将超过其他媒体。 研究杂志在广告媒体中的地位，可以从全球来看媒体广告投放中杂志广告所占的地位和所占的份额来分析。搞清这个问题相当于要知道，广告商每花100元广告费，有多少投在杂志上，有多少进人其他媒体。2000年，全球媒体广告投放中，杂志所占的比例是平均为12．6％，美国杂志广告比例是12％。欧洲各国的情况：德国24．2％；法国32．6％；奥地利28．8％；荷兰25．6％；英国16．4％。
从亚太地区的杂志广告投放情况来看，2000年，杂志广告在媒体广告投放中占8．3％，其中日本9．7％，韩国3．7％，印度尼西亚4．9％，泰国4．6％，中国香港13．4％，中国台湾10．5％(Fipp提供的数据)。但是，其中要注意的是，2000年日本杂志的广告总额为41亿美元， 占整个亚太地区广告总额的60％。 中国杂志在媒体广告中的地位 2000年，杂志广告占全国媒体广告投放总量的2．7％，中国杂志广告所占的份额在全球比例中相对来说是最低的。但是，这个数字预示着中国杂志广告市场具有巨大的增长潜力。我们衡量一本杂志的质量，广告不是惟一的标准，但是我们需要广告收入来支配各种各样的开支。
中国杂志占媒体广告份额较少的主要原因： 1．媒介购买者普遍不满于杂志质量，而大量投入报纸、电视、户外广告。杂志缺乏清晰和连贯的定位；编辑和设计存在着很大的质量问题；缺乏可信、详尽的发行量和读者人口特征数据。以上三点给杂志出版商提出一个重要的课题，那就是杂志的质量问题。但是，与此同时，要增加杂志广告在媒体投放中的比例必须提高杂志作为一个媒体整体的竞争力。 2． 2000年的数据来看，本地化和区域性广告投放占主导地位，缺乏全国性投放的广告客户。所以广告商决定投放广告时目标地点是非常明确的某个城市或某个地区，而不是整个中国地区。作为一个媒介购买者，对于本地化和区域性广告投放选择报纸和电视投放有相对成本优势；在过去10年，中国杂志整体广告量有巨大增长，但上述情况多年来一直占主导地位。媒体广告投放中，电视和户外广告一直占主导地位。中国加入WTO之后，在市场引发了一系列重大的变化，这种包括市场格局、分销体系，全国范围的营销和广告活动等等，越来越好做。5年以前，具有发行渠道和分销渠道的大的媒介购买商非常少。作为一个媒介购买商，如果没有全国性销售渠道，在全国范围内投放广告是没有意义的。未来中国，越来越多的媒介购买商将会在中国20-30个城市建全国性销售渠道。越来越的广告主都希望能在地区或全国范围内开展广告攻势和宣传，以支撑他们的产品在全国的销售。今后几年，杂志广告投放将在市场结构中获得回报。但是在此过程中必须提高杂志的质量，提高整个杂志行业的竞争力。 中国大众消费类杂志的巨大增长潜力2000年，有7家中国杂志在“FIPP(国际期刊联盟)综合消费类”杂志中跻身前50强。但是，在女性、电视指南、特殊兴趣、男士、商业类等前50强中没有中国杂志。考虑到中国的经济总量和读者消费群分散的状况时这些并不乐观。 亚洲杂志出版的问题 监管和市场准入问题 在亚洲大部分地区来看，杂志市场进入门槛高，监管缺乏透明度，执法缺乏一致性，从一个地区到另一个地区不连贯。 中外合作 在中国非常重要，因为目前跨国经营的范围很多很广，跨国合作者经常会碰到的一个问题就是民族和文化的冲突。这需要灵活性和适应能力，而且合作双方需要建立长期的合作观念。在合作一开始，双方就要对各自的期望和能力进行客观的分析并达成一致。在很多情况下，现有的发展模式已经很落后，需要许多新的途径来取代这种模式。“知己知彼，百战百胜。”如果你想进行合作，对自己肯定要了解，而且对合作方和竞争对手要有深入的了解。 职业培训 需要在职业培训上投入更多，因为这关系到整个杂志出版行业的生存与发展，不仅仅是一家出版商或一家杂志的事。 版权和商标 在亚洲许多国家都存在这样的问题，并不缺乏好的法律和法规，但这些法律法规并没有得到切实和适当的执行。商标和版权也非常重要，在我看来坚持保护杂志的品牌和保护杂志的内容同样重要。不仅在亚洲，乃至全球，杂志出版商都要重新设计自己的业务和管理模式，以适应新的情况。收入来源多样化、对新技术的利用、进行更多的市场和受众调查(特别是亚洲地区)、发行量审核谁先适应
