前言: 中国广告业发展的宏观经济背景
2005年中国国民经济呈现增长快、效益好、低通胀良好发展态势，经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善, 经济增长方式朝着健康的方向转变。据国家统计局统计，2005年，我国国内生产总值达182321亿元，比上年增长9.9%。其中，第一产业增加值增长5.2%，第二产业增加值增11.4%，第三产业增加值增长9.6%。从总体看，城乡居民收入继续保持较快增长，国内市场销售增长加快，社会消费品零售总额达到了12%高增长，2005年消费对GDP增长的贡献率达33.3%。经济大局的稳定、健康发展，尤其是国内消费的强劲拉动给中国广告市场的发展创造了良好的经济环境，为2005年中国广告业稳定发展奠定了良好的基础。
一、中国广告行业增幅趋缓，行业分化加剧
据统计，2005年底，全国共有广告经营单位125394户，比上年增加11886户，增长10.5%，增幅比上年下降1个百分点; 广告从业人员940415人，比上年增加26583人，增长2.9%，增幅比上年下降2个百分点。2005年平均每个广告经营单位有7.5个从业人员，而2004年平均每个广告经营单位有8.05个从业人员。从这组数据对比看，中国广告行业中，广告经营单位“多而散、小而杂”的局面在2005年没有得到改变，广告经营单位在市场自由竞争状态下继续分化、裂变态势并没有改变。
2005年，广告营业额达1416.3亿元，比上年增加151.7亿元，增长12.0%，增幅比2004年低5.2个百分点。(表1)值得注意的是，2005年广告经营额占国内生产总值0.78%，占第三产业增加值的1.92%。 按照2005年12月20日国务院发布的2004年GDP修整值(2004年我国GDP现价总量是15.9878万亿元)重新计算，2004年广告营业额占国内生产总值应为0.79%，占2004年第三产业增加值(修整值为6.46万亿元)的1.95%。从这组对比数据可以看出，2005年，中国广告行业占国内生产总值的比重与2004年基本相当。
中国广告行业在2005年没有表现出太强的行业发展优势，原因主要有:
第一，中国广告行业自1978年恢复以来，经过了20多年的高速发展期，现在正处于行业调整阶段，行业正在通过市场调节手段自发地调控资源配置，行业分化加剧。
第二，在市场竞争愈发激烈的情况下，市场营销的手段越来越多元化，虽然国内消费拉动能力在增强，但广告主的市场营销费用在分流，过去主要投入在广告上的费用现在可能被公关、终端推广、业务咨询、互动营销等其他市场营销手段所分解。
第三，广告行业一定程度上受到了国家宏观调控政策的影响。2005年，全国积极开展了以打击违法医疗、药品广告为重点的整治广告市场秩序专项行动，采取了一系列措施抑制增长过快的房地产市场，医疗、药品广告和房地产广告三大板块受到一定影响。
第四，广告行业内部竞争加剧，各自为阵的局面不仅扰乱了市场竞争秩序，而且增大了行业资源和产能的内耗，制约了行业发展。改变这种广告行业结构不稳定，增加发展后劲的局面，必须通过宏观调控、政策引导来调整产业结构，必须通过健全法律法规、完善行业管理来规范行业发展。
二、广告公司经营额增幅大跌，调整迹象明显
2005年底,全国广告公司为84272户,比上年增加了8062户，增长10.6%,增幅比上年下降了4.2个百分点;广告公司占营业单位总数的67.2%,和上年比值(67.1%)基本相当。广告公司从业人员达655925人，比上年增加了14271人，增长2.2%，但增幅比上年下降了6个百分点。广告公司从业人员占广告从业人员总数的69.7%，和上年比值(70.2%)基本相当。(表2)2005年底，全国广告公司营业额达615.4亿元，比上年增加了50.2亿元，增长8.9%，增幅下降18.1个百分点，明显低于广告营业额的增幅。
从上面的数据可以看到，广告公司的发展正处于非常明显的调整阶段: 虽然公司数量增长，但人员没有明显增多，营业额更是在20多年里破天荒首次没有超过两位数增幅。2005年度，广告公司在行业中的“弱势”地位尤为明显，增幅已经低于各类媒体。其主要原因是，在广告市场结构性调整和政策性调整中，依附性较强、实力较弱的广告公司自我调整能力低，受到的冲击较大。
2005年，广告公司的调整迹象也表明广告公司内部正在涌动新的强势力量，企图改变现有的市场格局，重新引发资源的新配置。有相关数据印证这种推想:“外商投资企业”2005年广告经营额增幅达27%，远远领先其他企业经营单位。
三、大众媒介广告全面增长，不同类型特点各异
2005年，电视台、报社、广播电台、杂志社广告经营额为675亿元，比上年增加99.5亿元，增长17.3%，占广告经营单位营业总额的47.6%。其中，电视广告经营额为355.3亿元，比上年增加63.8亿元，增长21.9%，增幅比上年高7.6个百分点，电视广告经营额占广告经营单位经营总额的25.1%; 报纸广告经营额为256亿元，比上年增加25.3亿元，增长11.0%(2004年为负增长)，报
