在不断涌现的新媒体的冲击下，广告公司如何做到传统媒体和新媒体之间游刃有余？广告主手中那有限的广告预算又将何去何从？在未来几年中，中国互联网广告将呈现怎样的走势？随着中国本土广告业的兴起，国际广告巨头将如何应对本地化的竞争和挑战？
日前，国际广告业巨头智威汤逊全球总裁Michael Maedel先生造访上海，接受了网易商业报道的专访。从国际广告业的视角出发，Michael畅谈了他对中国广告业发展的观点。
最先的话题自然是围绕如何看待崛起势头凶猛的新媒体展开。Michael表示，随着消费者行为和态度的改变，同时基于科技的迅速发展，各种类型的新媒体层出不穷，新媒体的重要性也大大提高。譬如在中国，以分众为代表的新媒体如楼宇电视、卖场电视等对传统大众媒体构成了非常大的冲击。新媒体的最大特性是具有互动性和定制性，新媒体的出现改变了以往广告传播受众只能被动接受信息的状况，更着重于主动拉近品牌与消费者的关系。
作为广告代理公司而言，主动运用新媒体的比重也正在明显上升。在很多媒体购买案例中，广告公司往往先选择覆盖面广泛的大众媒体，然后再精心选择有针对性的新媒体，形成一个媒体组合。就产品而言，有些产品的受众参与度比较低，如食品等；有些产品的参与度比较高，代表者如汽车和手机。“低参与度的产品，我们主要用传统媒体；而高参与度的，我们会较多考虑用互动性较强的新媒体。”Michael说，“总体上来说，我们在新媒体上的投入已经占到全部投入的将近一半。”
很多人仍然把互联网归在新媒体一类，但一个不容忽视的事实是，互联网广告已经逐渐向主流媒体的地位靠拢，互联网已经从传统的报纸、杂志、电视和电台中分流了大量的广告预算，而且这个趋势在不断加大。Michael认为，在如今任何一个为客户制订的媒体计划中，互联网正变得越来越重要。主要原因在于两点：首先是互联网广告的传播越来越具有灵活性，并且具备独特的互动性，特别随着流媒体技术的运用，互联网广告能让网民更多地参与到广告里来，增加了趣味性；其次，使用互联网广告能同时有效搜集消费者的信息，并记录他们的兴趣爱好所在，这也是传统广告形式难以企及的优势。
不过根据有关统计数据显示，全球互联网广告的投放额虽然连年增长，但总量仍然只占据了所有广告额的不到5%，电视广告仍然是当之无愧的老大，这个情况在全球和中国都是一样的。Michael，互联网广告在全球范围内必将保持强劲的增长势头。而中国互联网目前还没有发展的一个成熟的阶段，不少问题仍然阻碍中国互联网广告的发展，譬如网站流量数据的不透明，网络广告投放效果评估难等问题，不过这些问题会随着互联网市场总体成熟而得到解决。Michael表示，中国互联网广告要取得很好发展，尤其要注意在增加“互动性”和“趣味性”上下工夫，这点和国外互联网广告水平还有不小差距。在这方面，智威汤逊做了不少努力。2005年12月，智威汤逊通过旗下的互动方案设计应用公司RMG Connect并购了WPP下的达彼思的子公司XM，后者是一家提供互联网应用的公司，RMG Connect通过并购可以完善互动方案的设计。同时智威汤逊在上海也成立了一个负责互联网创意的团队。
另外一个很有趣的话题是，4A广告公司在欧美文化背景下做得顺风顺水，进入中国内地是否会表现出“水土不服”？Michael表示，了解当地消费者需求，理解东西方文化差异，是智威汤逊一直在从事的工作。智威汤逊有很多全球的客户，包括联合利华，钻石贸易公司（前身为戴比尔斯），汇丰银行，福特和雀巢等，他们不会把在其他国家播放的广告内容直接搬到中国来用。同样的产品，在不同的市场，一定会采取不同的阐述方式和不同的传播方式。智威汤逊进入中国这些年来，不仅为全球客户服务，也同时开发了包括联想电脑，中国联通及999制药等在内的重要本土客户，现在本土客户的营业额已经占到了智威汤逊中国公司营业额的一半。
4A广告巨头进入中国市场，除了智威汤逊，还有同属WPP集团的奥美广告，以及另一大广告集团奥姆尼康下属的BBDO、TBMA等。广告巨头的入局，抢走了很多本土广告公司的“饭碗”，但同时他们带进来的先进理念，也催生了中国广告业的快速成长，一批新锐的本土广告公司相继崛起，并反过来对4A广告巨头形成了挑战。
智威汤逊如何应对本土广告公司的挑战？ichael表示，智威汤逊欢迎在竞争中共同进步。值得关注的两个事件是，2004年初，智威汤逊就买下了在广州知名度很高的本土广告公司旭日因赛30%的股份，借此杀入华南市场；而就在今年3月底，智威汤逊(JWT)完成了对中国本土的最大的全国性促销网络——上海奥维思市场营销服务有限公司(ALWAYS)——的并购。通过这两个案例来看，智威汤逊通过并购整合实现快速本土化的战略一目了然。“我们并
