大卖场做电视广告谁说有用
精美广告投向液晶屏 顾客普遍视而不见
不经意间，家乐福、天客隆、美廉美等大卖场和超市竖起了一个个制作精美的液晶电视屏，里面不断地播放着一些产品广告。把大把广告费投到这里的客户也许并不知道，购物者其实并不太关注这些新式的液晶电视广告。接受记者采访的不少专家，也认为液晶电视广告在写字楼电梯里播放还可以吸引一批固定的上班族，但在以家庭主妇为客流主体的大卖场里，这种广告的有效性值得怀疑。
顾客普遍视而不见
记者近日在首体家乐福、安贞美廉美等大卖场调查时发现，
大多数顾客对于悬挂在卖场上的液晶电视广告表现出漠视。
在家乐福，记者数了数，足有十几个液晶屏悬挂在卖场，收银台上也有几个，里面播放着洗涤液、香水等高端产品的广告。但购物者只专注于选购产品，大包小包地往推车上放东西，自顾不暇，根本没有停留下来看一看电视里播放着什么的意思。在美廉美超市，记者随机访问了十名购物者，有5人表示知道有这么个液晶电视屏，但里面播的什么不知道，3人表示刚发现这里添了液晶屏的时候觉得新鲜停下来看过一会儿，但具体电视里在放什么记不清了，还有2人则表现出惊讶：还有这玩艺儿呀，你不提醒，我还没注意到呢！
在家乐福的收银台前，记者看到尽管等着付账的顾客排成了长队，但很少有人抬头看看前方的液晶屏。一位顾客向记者表示：“我抽空来买点必需品，闹得慌，哪有闲心看那玩艺儿？”
卖场广告明珠暗投
著名策划人李光斗表示，
在大卖场做电视广告是一种决策上的失误。李光斗认为，大卖场的三大自身不足使电视广告很难有效：首先，大卖场缺少固定受众群。“液晶电视广告制作成本高，播出效果好，面向的应该是高学历、高收入、高消费特征的成功人士，大卖场里的主流人群是家庭主妇，来去匆匆，无暇关注广告内容，从广告诉求对象看，就不合拍。”第二，大卖场的嘈杂环境影响广告传播效果。电视广告不仅要图像精美，而且要声音清晰，才能达到最佳传播。但大卖场一般都播放着自己的背景音乐，有时还有促销的吆喝声、喇叭声，加上购物者众多，环境极其嘈杂，就算顾客偶尔看到了电视里播的图像，也难听清声音。第三，大卖场销售的产品难与广告相结合。“液晶电视广告是循环播出的，对受众的影响不是直接的，而是潜移默化的。如果某个大卖场正在销售某种产品，顾客不一定能碰巧看到在液晶屏中做的广告，还不如直接在产品陈列柜前写一张海报来得有效。”
记者通过内部渠道拿到的一份某洗涤用品品牌向集团总部提交的“大卖场液晶电视广告”的分析报告证实了李光斗的观点。这份报告显示，该集团共有四个品牌于今年4月26日至5月31日期间，在上海吉买盛、易初莲花等45家大卖场，华联、家得利等232家超市共277家门店的2419个液晶电视屏上投放了30秒洗发油的广告，在广告投放期间的销售与活动前期同比增长率为80％左右，但是总体在投放液晶屏广告门店的增长率为15％左右，在未投放液晶屏广告门店的增长率反而达到90％。而该集团相关品牌产品在投放液晶电视广告门店的增长率也都低于未投放液晶电视广告门店的增长率。为此，报告得出两大结论：投放液晶电视广告对门店销售提升不明显，门店的选择不太合适。
新兴行业有待检验
据了解，利用液晶屏做广告是这两年的一项发明，最初是做在写字楼的电梯口。由于写字楼的白领频频出入，等电梯时看着楼层数字的变换是一件很烦心的事儿，因此有人便想出了在这电梯口设置一个造型精美的电视屏，播一些制作精美的广告。这一招还真有效，打发了“等梯一族”无聊的同时，还给他们提供了购物选择，广告商尝到了甜头，于是一个新兴行业楼宇视频广告行业应运而生，短短两年间，成就了该行业的两大巨头分众传媒和聚众传媒“一夜暴富”的神话，不久前，分众传媒在纳斯达克上市，其ＣＥＯ江南春跃居中国富豪前三，聚众传媒则获得了凯雷投资2000万美元的追加投资。
当写字楼渐渐被瓜分得差不多的时候，当初的电梯广告开始向人群集聚的场所转移，于是在医院、高尔夫球场、大卖场、专卖店等地相继出现了液晶电视屏，楼宇电视广告开始向更广阔的领域扩展。其中，两大巨头之一分众传媒加紧圈地，大卖场成为其扩张势力范围的主战场，仅在北京的大型超市，就设立了数千个液晶屏。有人认为，分众传媒如此大规模地挺进大卖场，是为增加液晶屏数量制造业绩，为其上市创造“指标”。而在分众传媒加速往大卖场
