上个月26日，第52届戛纳国际广告节闭幕，在影片、报业、户外、网络、媒体、直效、广播与整合行销传播奖7大类个奖项门类繁多的奖项中，中国得到一个平面类广告铜奖，以及数个入围奖，北京一家外资广告公司拿到了这个铜奖。
浙江工业大学之江学院广告专业教研室主任项建中受邀参加了这次广告节，并作为内地惟一评委，参与了平面及户外广告组作品的评选。
昨天，刚刚回到杭州的项建中接受了记者采访。
这样的结果不意外
据介绍，今年戛纳广告节共有22101件作品参加竞赛，其中中国作品434件。对中国作品只获得一件铜奖，项建中表示不意外：“每年中国差不多都有这样数量的作品参赛，很少有本土公司，数年来拿过的最高奖项也只有银奖而已。”分析原因，项建中认为主要原因还是创意不够。“不少中国选送作品创意太传统，广告语也是很中国式的英语，以至于西方评委无法理解。戛纳广告节是一个创意的国际大舞台，号召全球广告人打破创意枷锁，发挥创意空间。面对参赛作品，我们惟一的评判标准就是创意。”
西方思维占了优势
项建中认为，大赛评委组成、文化理念的差异、品牌知名度等，都会影响中国作品获奖。比如他参与的平面及户外广告组，共有25个评委，除了6个亚洲人，其余都是欧美人士，在评审过程中评委们对作品的理解确实是西方思维占优势。
项建中举例说，雀巢咖啡在国内的电视广告多半表现朋友或家庭聚会的场面，海外版就会变成一个精神矍铄的老人与妙龄女子约会，而这在华人主流文化中的认可程度并不高。
今年没有浙江广告公司参与这次大赛，总部在杭州的智盛广告机构创意总监施勐卿说：“应该说是心有余而力不足吧，本土公司在资金、实力方面与国外公司相差太多，文化差异也是极大的阻隔。”他建议，华文广告公司最好还是去参加龙玺全球华文广告奖、时报世界华文广告比赛等专门设立的奖项，就目前来讲，戛纳还是有点可望而不可及。
把戛纳当成练习赛
戛纳国际广告节源于1954年，与纽约、伦敦、克里奥广告节并称世界四大广告节，是目前全世界影响力最大的广告节之一，有“广告的奥林匹克”的美誉。
但一位职业广告人表示：“其实客户根本不关心什么广告奖。他们关心的只是数字，再有创意的东西，没有销售数字的支持，照样无法出街……所以客户最讨厌的事情是，广告公司的冤大头兴冲冲地来提案，说客户大人，这个创意很棒的哟，可以拿到戛纳的大奖！客户就想骂娘了，我的产品还没走向世界呢，戛纳关我什么事！”
针对这一情况，担任了一届评委的项建中给出的忠告是：“去参加戛纳国际广告节的中国广告公司还是要摆正心态，把参赛当作练习创意的机会，并不是非拿奖不可，广告的第一功能毕竟还是促销产品。”
编辑:宋小彤
