本土化战略是跨国公司谋取他国市场的主要策略之一，在经济全球化的今天这种战略显得尤为重要，本土化简单理解就是WheninRome,doastheRomansdo即入乡随俗。其经营的核心是以当地消费者喜好为准绳。纵观全球led产业发展格局，国际大厂不仅引领着全球市场风潮和技术变革，他们未来的战略布局对中国led产业的发展也起着举足轻重的作用，而作为LED重要制造基地和全球最大应用市场，中国越来越被国际LED巨头看好。国际巨头们目前的发展情况如何以及未来有怎样的战略部署?他们将如何影响整个行业的发展?他们在中国市场的进一步举措是什么?
一、本土化战略的特征表现
“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化这一概念也广泛的用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。
本土化的主要特征如下图所示：
1、产品本土化
跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是其在全球市场攻城掠地的锐利武器，但跨国公司并未忽视当地市场的特点和居民的消费偏好。为了更好地适应中国市场的需求特点，把握潜在的商业机会，跨国公司不遗余力地推进产品的本土化。如飞利浦照明在跨国经营中，注重产品制造的本土化，细分产品市场、讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大，市场快速裂变与发展。飞利浦照明是世界领先的专业照明和家居照明的解决方案提供商，提供全方位的照明解决方案，帮助人们改善环境，创造体验，塑造品味。通过家居、景观、道路、商业、办公、工业等照明细分市场，为客户提供整合的照明解决方案。充分理解和洞察本地消费者的需求和渴望，将先进的技术转化为有意义的创新解决方案，真正满足本地消费者的需求。这是产品本土化的重要表现。
2、营销方式本土化
企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。因此跨国公司越来越明确地认识到，在中国市场，竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道，特别是市场终端，谁掌握了销售渠道，谁就能在竞争中胜出。比如欧司朗，在传统照明业务上，经过十几年的发展，欧司朗中国已经在拥有了非常成熟的代理商销售网络，欧司朗将全力支持代理商做大做强，支持实力强的分销商扩大市场的复盖；除传统零售业务外，欧司朗将在小型项目上加大对代理商的支持。2013年欧司朗的销售渠道建设的重点将是进军二线城市，欧司朗选定在中国GDP排行靠前的城市与分销商共同建设销量渠道，例如欧司朗的专营店将布局每个城市的灯饰城，提供最专业的产品和服务，帮助普通消费者加深对光源、灯具的了解。其次电子商务平台的崛起是不可忽视的，目前欧司朗中国已经在京东商城建有线上旗舰店，淘宝、苏宁易购的旗舰店也是在筹备中，电商渠道所面对的客户需求与传统渠道有着显著的差异，目前主要销售的都是家用照明产品，消费者的线上购买习惯已经形成，电商渠道是销售网络非常好的补充。
人力资源的本土化
人的本土化是最根本最深刻的本土化，有着“一箭双雕”的作用。跨国公司要在中国站稳脚跟，必然需要一批熟悉中国政治、经济、文化、法律、风土人情的人才，使公司的各种行为符合中国的国情，更好地“入乡随俗”，以保证公司运行平稳。同时，与从本国既输出资本又输出人才相比，中国的人才成本低、优势多，既能为公司在本土化生产中发挥管理作用，又夺取了竞争对手的人才，还可以大大加强公众的认同感，提高企业影响力和产品的竞争力。在芯片行业的佼佼者科锐一直立足于本土化策略，培养本土化的人才，把本土化人才跟国际化人才结合在一起进行培养。科锐在国内工作的人员基本以本土化人才为主，从销售到市场、研发、工厂管理，科锐都立足于本土化并培养新人。科锐在惠州工厂拥有国家级光电实验室并建成具有国际一流水准的研发中心，同时在深圳和上海率先推出了全球业界领先的TEMPO服务，解决了科技人才本土化的问题，帮助客户从国内市场走向国际市场。 4、研究开发本土化
开研发分店，争抢国内优秀人才和技术，这比单一的硬指标投入更具战略眼光。像飞利浦照明在中国拥有强大的研发能力，截至目前飞利浦照明在中国拥有四个研发中心，拥有近1000人的研发团队。而另一巨头欧司朗在中国有五个研发中心，其中位于深圳的研发中心拥有的研发人数居首位，主要负责全产业链的产品研发；而位于上海的研发中心，主要负责前沿技术研发；此外，欧司朗在佛山、番禺、昆山均设有研发中心。在中国市场布局研发和生产将帮助欧司朗提升本地化进程。
二、部分LED跨国公司对中国市场的布局
美国科锐
“科锐”这个名字在行业内一点都不陌生，不管是奥运场馆还是世博会中国馆，都以其外观的炫目灯光吸引了众多的目光，也因此，成为广大游客瞩目的焦点。而这些led照明设备都来自于同一家提供商——CREE（科锐）。以“碳化硅技术”见长的科锐是与飞利浦、欧司朗、日亚共同角逐LED市场的全球四大芯片巨头之一。
早在2009年11月9日，Cree签署在中国广东省惠州购买5.5万平方米工厂的协议时，科锐就表示，该工厂将成为Cree在北美以外的第一个芯片生产基地。Cree同时还宣布惠州已加入了Cree的LED城市项目，这个国际性的项目旨在推广LED节能照明应用。之后经过一系列的步骤，科锐在华具备完整的LED产业链布局，覆盖了从材料到外延片、芯片再到封装和照明解决方案的全部产业流程。其在中国的市场布局主要分为两大块，一个是以上海为中心的大华东地区（含东北），另一个是以深圳为中心的华南地区。在这两个大的区域下面共有十个办事处，负责科锐具体的LED业务。在中国的LED产业链布局中，科锐主要发展中间的芯片环节和器件环节。在惠州的共产主要负责生产器件（就是封装）。而生产的芯片，主要是涂抹式的白光芯片。这是科锐在中国LED产业链中最具竞争力的部分。城市led照明化，科锐的民用之路开启。
目前科锐在中国市场的业务主要分两个方面：一个是显示屏业务，一个是照明业务。科锐在中国的照明业务所占比例要比显示屏大的多。科锐凭借并购华刚时留下原班销售人马，在中国建立了“一家直销+两家代理”的独特营销模式，真正实现了“本地化和国际化的结合”。科锐已经凭借这支有效地团队，赢取了中国除西藏以外的几乎全部市场。
科锐在中国市场的营收情况也逐年递增，中国市场已经成为他们最为看重的市场，在逐年的营收比例中中国市场营收超30%。下表中是科锐近年的营销情况以及对2013年的会计预估。
表中可以看出，从2007年开始科锐的营收及增长率表现不俗，营收增长率除2010年之外表现稳定，其2011年营收40%来自中国市场。公司2012财年第四季度收入3.07亿美元，同比增长26%，环比增长8%；2012财年科锐收入11.6亿美元，同比增长18%。预估2013年会计年度Cree营收较2012年成长15.7%、达13.48亿美元”，获利方面，因CreeLED元件垂直整合至其灯具产品、提升产品良率及强化产品组合、提高工厂生产效率及产能利用率等，预估毛利率将为38.5%，获利表现优于台厂(低于20%)甚多。
2013年4月23日，科锐(CREE)公布了第三季(2013年1月至3月)的财报。财报显示，科锐除营收年增长23%以外，毛利率以及盈利率也上升。科锐新公布的年营收为3.489亿美元，增长率为23%，公司的本业每股稀释盈余年增长70%，营运表现优于市场预期。在科锐公布的1至3月营收表现中，LED产品以及照明产品分别占56%和37%，并且营收同步增加8%及51%，也可以看出照明产品的强劲增长力。随着LED产业进入4月至6月的传统旺季，科锐的财务预测也持续乐观，公司营收将达3.65-3.85亿美元，每股盈余将达0.34-0.40美元，与上季度的表现相比都有很大进步。其在中国的营收比例达40%左右。
虽然目前，相较于其他国外巨头，科锐的业务比较单一，主要还是LED器件封装，但是面对中国庞大的照明市场，科锐并不是无动于衷，早在2011年科锐就通过5.83亿美元现金加换股的方式收购美国照明制造商RuudLightingIncorporated，这为其以后拓展led照明灯具业务奠定基础，其发展不仅仅局限在芯片业务，因为科锐拥有核心的芯片技术，能够快速的切入照明领域，目前市场来看，国内的三安光电在芯片领域后发制人，以低价占领市场，而在高端的芯片领域飞利浦、日亚与欧司朗相较不下，不断蚕食市场，这样只能逼迫科锐向LED照明领域拓展，目前看来科锐确实是这样做的，2013上半年Cree就在美国市场祭出了限量版的超低价led球泡灯，震惊led灯源市场。6W450lm取代40W白炽灯泡的led球泡灯只要9.98美元，8W800lm取代60W白炽灯泡的LED球跑灯售价不到13美元，成为全美最低的品牌球泡灯。科锐目前没有将灯具引入中国，我想是担忧其在中国的芯片业务受到影响，怕与下游客户形成竞争，所以科锐在中国推广led灯具这步棋下的相当谨慎。但并不排除科锐会通过其他方式涉及应用领域。
欧司朗是业界唯一一个始终专注于照明领域的制造商。欧司朗的产品复盖了整个照明产业价值链，提供从元器件（包括光源及光电半导体组件，如发光二极管（LED）等）到电子控制装置、整套灯具、照明管理系统乃至整体照明解决方案。与欧司朗在全球的业务构成基本一致，欧司朗在中国的业务主要分为三大块，普通照明（GL）、特殊照明（SP）、光电半导体（OS）。普通照明(GL)业务，是目前欧司朗中国发展的重中之重。中国照明市场正在步入转型期，从节能灯转向LED照明，欧司朗中国希望能够抓住市场机遇，在LED快速增长的市场背景下占有一席之??地，因此，市占率提升的速度变得非常关键。汽车照明是欧司朗特殊照明（SP）业务中的重要部分之一。目前全世界每售出两辆新车就有一辆采用了欧司朗的车灯产品。中国汽车市场依然保有较快增长，欧司朗预期在车用照明市场还有提升空间，未来将继续加强与原有汽车OEM厂商客户的合作，同时开拓国内汽车厂商客户。除了维持新车市场的优势外，欧司朗更为看重售后的市场潜力，随着中国汽车保有量的增加，售后市场将是一个非常有价值的市场，这将是欧司朗SP业务重点突破的机会。在汽车照明业务之外，欧司朗中国SP还将在投影仪、医疗照明等领域继续拓展。光电半导体市场的地域差别不大，欧司朗在半导体业务上很多的是在全球市场的层面进行合作，将高品质、高价格的产品推进到更广大的中国市场，则是未来的挑战。该公司也在中国设置了led生产线，未来这方面的预期效应可以期待。
