中国户外广告近年成长不错，但媒体众多分布广泛，讯息分散、不透明，长期来偏重执行。宏观的趋势预测有很多专业想要做却又很难准确把握。凯蒂珂前期发布了2012的12个户外关注，希望对我们数字标牌行业的发展和关注有所借鉴。
关注一：谨慎乐观、期待大事件带动户外投放
跟随整体经济发展局势，目前市场上广告主的预算初期感觉较为谨慎保守。2012伦敦奥运，有利用奥运话题宣传的品牌，届时应该会有预算增加。媒体方面的涨幅在2012有极戏剧性的差异，单一形式的媒体，如大牌等，因稀缺性，价格从零到百分之百涨幅不等；网络型媒体在一线市场的2012刊例上，涨幅普遍超过15%，甚至高达30%以上。如无重大经济变异，2012市场整体户外投放量应较2011有10-15%的增长。
关注二：政策状况之多、之快，可能出人意料
户外的审批主要是各地政府机关，这把双刃剑长期以来给了户外产业弹性，却也造成不规范的形象。2012全球领导变化年，户外似乎更早感受到改变的不确定。2011第4季度开始，温州、杭州等整顿城市风貌，宣布对大牌等进行大幅的拆除，预计在12年会有更多市场有调整。小心应对拆除，确保权益不受损失益发重要，积极的广告主还可关注公开招标，往年涨幅的参考愈来愈不靠谱，中标金额成为未来的成交价的重要指标。计划长期投放的广告主，现在可以考虑直接参与招标。户外不规范大牌的拆除使户外电子数字标牌将会迎来一定的发展。
关注三：城市出行行为的改变关键看地铁
已有地铁线路的城市在不断扩张新线，北京和上海的每日客流量都已经达到6、700万。随着一些城市地铁交通服务的陆续增加，当地人的交通出行行为也都开始出现明显变化。2011成都、西安、沈阳加入地铁服务，12年刚开始，杭州、苏州、大连、武汉经营权的热身赛已经硝烟四起。便捷的交通系统，是社会现代化的重要指标，明显的主旋律引导下，人民出行习惯将会明显调整，进行投放规划时必须重新分析，才能制定出因时制宜的有效户外策略。
地铁、轻轨等公共交通的使用量非常大，地铁的投放超过固定的印刷广告，数字标牌价格下跌，从长远看，免拆除、易于更换和较高的注目率是吸引地铁广告的重要因素。
关注四：差旅白领对机场的依赖得到分流
随着国际化脚步的加快，机场建设的日新月异在这几年有目共睹。成都第二航站楼5月启用，温州10万平方米航站楼在2012即将完成。但气候的多变，让另一个轨道交通－高铁，被寄予平衡飞航的众望。运营初期虽不如预期，逐步调整后，2012有望能发挥应有的效率，让经常差旅的白领、高层有愿意做出新的出行选择。品牌、代理商需要及时对这群受众差旅习惯的了解进行更新。高铁媒体目前逐步开发，众多代理，当媒体建设、经营政策等均能尽快赶上轨道的发展速度，高铁前景则能指日可待。
关注五：各地位置优越的大型led更受青睬
各地位置优秀的大牌在增加资源和收入的诱因、led设备成本下降以及城市灯光美化的政策要求下，陆续有改建成LED。目前在省会城市和经济发达的2、3线城市都已经有了地点位置不错的led屏。在过去一年，市场对各地位置优越的大型led屏的接受度，有相当大的提升，预期在2012这个投放势头应该会持续增加。同时，播出系统的弹性和人流聚集的优势，大型LED在当地的创意运用将是未来可以期待的方向。
关注六：限娱、限广似乎延烧户外管理规范
电视广告的管制政策似乎延烧到户外的数字类媒体。北京市《户外广告设施技术规范》对“主干道两侧设置的户外广告不得播放活动画面，每个固定画面的展示时间应大于15秒”征求意见，一旦执行LED媒体特性完全抹杀；广电总局电影局提出指导意见规定，“待制片发行放映利益调整到合理的水平后，电影院广告放映经营权逐步回归到电影院，制片方不再经营贴片广告”，如2012年中政策执行，配合影片投放的操作将会更加复杂，成本相对提升。户外媒体特性不同，希望有专家研究来协助政策制定。
关注七：户外覆盖广度和执行力度应更受重视
群邑集团的专项大型中国纵深市场研究，2011年三、四线城市覆盖数量已增至583个，凯帝珂执行的户外投放城市也超过200个；品牌的市场覆盖规模也以惊人的速度增加，户外是市场下沉、在当地行销最有实效的媒体。除了讯息不透明、面对众多供应商和良莠不一的操作习惯／服务品质，还有差旅、谈判时间、安全成本等不可回避的课题。交由当地公司操作、或一线媒体来代理购买、或是代理商的统一购买，必须尽快有客观的评估考量，选定操作模式，认真跟进随时修正，必将在市场下沉创造利润的过程中胜出。
关注八：有效频次与上画监测期待突破
最近行销和财务采购部最常问的关于电子户外媒体购买频次：到底买60次、120次还是240次才能满足广告目标？一直用的是经验法则应对；同样的，买了几百上千个屏，到底有没有都播出？一直用的是媒体诚信和突击查验。新技术、工具的出现，让传统的疑惑带来一线曙光。凯帝珂运用智能手机／执行网络，首推候车亭上画监测，12小时内在办公室查看所有上刊候车亭画面，立即而公正，不让广告主权益受侵害。未来希望人流计算、眼球追踪技术等调研工具成熟，让有效投放频次得到更准确的答案。
关注九：锁定消费群聚集点、主动制造品牌曝光
需要短期投放又找不到适合的大牌，就自己想办法制造一个品牌特区吧。这是户外传播的新精神，随着目标消费群聚集地点走。商品展示的形式以新车做得最多，展示地点从机场、商场到办公楼都已经很普遍。现在更延伸到品牌演示的专区。超大型的球鞋鞋盒、伏特加酒瓶、电影花木兰的巨型头盔与红唇、宜家巨型彩凳艺术陈列、理想客厅的布置，以及推广鳕鱼堡的海底世界布置等，越来越多设计让消费者直接接触，感受产品、品牌精神和价值。随着新技术的成熟与推广，这类租用空地创造品牌体验的做法将会更有看头，消费者的参与才能提升。
关注十：内容的创意快速有效的带来跨平台回报
媒体数字、电子化给户外带来增加空间，尤其是在中国进步速度更是快于世界各地。除了屏幕数量和高品质让人惊讶，2012更会有个全数字化的地铁站点要在上海改造出来。回归本质，为媒体创造最合适广告内容的软件优势，才是不变的法则。大牌／包楼的单一媒体，有大型墙贴／围挡等加入，在震撼性上还勉强可以维持。电子屏的创意，多屏联动使用越来越多。这类内容创意简单易感动、方便冲动分享，为品牌带来的曝光和宣传会是跨平台的，绝对值得投资精力和资源。
关注十一：追求消费者关系延伸、提供更多讯息
看到广告后，进一步提供产品讯息、体验机会，甚至完成购买，是所有传统广告的新课题。户外媒体在11年底也已经开始动作。分众利用Q卡与屏幕互动；德高在地铁／机场推广U联，通过拍摄广告画面互动；百灵时代更计划建立免费的Wifi信号区，推出“闪播网”概念。推广成效，2012拭目以待。同时还要关注其他新技术的发展，NFC（近距离通讯技术）已经在国外开始被户外媒体采用，技术的进步与普及比想象还来得快，有策略观的广告主／媒体主绝对值得投入心思关注，追寻未来制胜方向。
关注十二：互联网、手机的合作概念更新、模式更多
随着互联网、手机的普及，让户外与网络、手机媒介合作的念头已经不少。但碍于内容审批的管制，以及上画传输设备的要求，目前还处在单点实施、或是滞后同步的阶段。凯帝珂举办的「2011中国户外传播艺廊」介绍户外媒体进行手机全城投票，并首先与LBS网站合作等多个手机互动案例，推动了让不同平台的从业人了解合作对方媒体特性，未来突破关键除以上2点，还有非常重要的媒体使用成本、投放的内容创意，跨媒体的联动整合等。真正的决胜还取决于对合作媒体的认真了解，共同合力创造吸引消费者、同时体现双方媒体特性的方案。
关注十三：户外数字标牌将迎来换机潮
户外电子大屏幕经过多年的发展已经初具规模，第一批大规模应用的产品已经老化，加上当时技术水品较低，维护难度大，今后将迎来一批换机热潮，老式产品将逐渐淘汰，将户外电子大屏换为更先进，更易于维护的产品。这对于商家来说也是一次大好的市场机会。
