在数字广告这块大蛋糕中，目前，虽然代理公司志在必得，但很难领跑。因为代理公司均以创意为角度切入数字广告，但历史表明仅以创意为核心竞争力无法主宰市场。
成为数字广告市场主导者，至少应拥有规模优势。从传统广告代理的发展经验来看，即使像国际4A公司巨头奥美，也无法改变中国广告市场竞争主体数目庞大而单体弱小的格局。
以位居首位的电视广告市场为例，以创意为主的代理公司根本无法左右广告的投放，话语权主要集中在电视媒体、媒体购买公司和大型广告主的手中。有一个时期，媒体购买公司的风头甚至盖过了电视媒体。
然而在数字广告市场上媒体购买公司是否能重演这一幕呢？答案还不能肯定。因为媒介购买公司未能把在传统媒体上的做法成功移植过来，相反它们向创意公司靠拢。因为数字广告市场启动较晚，互联网媒体众多，投放平台整合难度很大。
同时媒体购买公司的主要跨国客户并没有把投放重心转到数字媒体上来，因此，无论哪一级代理公司还都是传统广告思维，也就是依赖创意在争取客户。
不过，也有数字代理公司意识到这一点。在数字广告投放领域居领头羊地位的华扬联众，在推介自己的核心竞争力方面，一是靠互动创意，二就是遍布全国的投放网络和各大互联网媒体的良好关系。
