【内容提要】 2004年，我国媒体在日益加剧的竞争压力面前纷纷开始寻求破局之路。
热点虽少收入涨幅最大 广播：谁为我的春天喝彩
2004年，广播成为最没有热点的媒体，甚至整体缺少成为大事记之类的新闻。在无人关注中，广播实现了新的突破，全国广播机构经营收入增加幅度继续保持年增近20%的良好态势，其中中央人民广播电台等多家电台增幅度超过40%。调查报告的数据也显示了，广播媒体成为继网络媒体之后、在传统媒体中涨幅最大的媒体。广播在调整经营思路、经营策略中寻找到新的突破之路。
调查组进行深访的是华东地区的一家省级交通台。2004年计划完成2800万的广告量，比2003年增加40%。至2004年7月广告部已经完成70%的广告创收任务。 为了能拴住听众的耳朵，他们根据听众习惯，先制定节目内容，再插进广告。为一些重点客户定制一些特殊节目，实现双赢。与此同时，他们发挥现场直播的优势，举办活动加强品牌推广。在广告经营中，采取几条腿走路的方式。调查组深访的这家交通台应该说，有一定代表性，由于广播在整个媒体广告总额中占据的份额偏低，关注度没有其他媒体高。但广播由于广告额基数小，增长空间较大。迹象表明，广播媒体的春天已经来临。
上星落地 改革掘金 电视：我的“奶酪”在哪里？
2003年8月18日，国家广电总局发布第17号令，其中第17条明确规定:电视台在19:00～21:00之间，每套节目中每小时的广告播出总量不得超过9分钟。17号令在2004年显出政策威力，在以往靠延长广告时间来增收的招数失灵后，电视媒体纷纷采取靠涨价来填补限制广告播出时间造成的损失。隐性广告也开始巧妙地穿插在量身定做的节目中。
“巨无霸”能量大消耗也多。电视行业，中央电视台的王者地位无人能与之抗衡，但央视广告的压力的确很重，对广告资源的维护和开发稍有松懈，就有可能被蚕食。2004年，在现有50余个卫星频道的基础上，广电总局又批准深圳电视台新闻综合频道等多家频道上星。这将导致电视媒体之间的竞争更加激烈。而各地正在或者即将实施的电视落地权拍卖制度，又将抬高省级卫星频道在一些大城市的落地门槛。纵观2004年的电视，栏目、频道“变脸”快了，专业定位各有侧重，节目质量普遍提高，吸引观众“眼球”的好东西更多了，但眼花的电视观众习惯了频繁换台，专注观看的时间越来越短。犹如当年开通有线电视时的情景再现，新一轮数字电视的跑马圈地运动拉开帷幕。2004年新修订的《外商投资产业指导目录》首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。2004年外资虽然有进入电视业的动向，但还没有兴风作浪，电视人对此没有表示出更多的忧虑意识。
破壁重生 放眼世界 报纸：我的“金山”在哪里？
2004年中国报业市场改革步伐之大前所未有，12月22日，《北京青年报》旗下的北青传媒股份有限公司在香港联合交易所正式挂牌上市，成为内地传媒企业海外公开上市的“第一股”。“放眼世界，全球性的以资产为纽带的传媒业跨媒体、跨国界并购已经成为一种产业主导形态。因此;打破行业和区域壁垒对于中国报刊业来说已经如箭在弦。”这是新闻出版总署副署长石峰的观点。
2004年，中国报业试图努力打破体制的束缚、行业的束缚、区域的束缚，形成符合社会主义市场经济特点的文化新兴产业；中国报业采取多种渠道积极吸纳外来资金。在报业融资的过程中，资本方更为看重的是报纸品牌在市场化运作中能够带来的品牌效应。报纸媒体的竞争，在各个层面达到白热化的程度，新技术在报纸媒体的竞争中发挥着越来越重要的作用。
在“狼”的追逐下奔跑 杂志：风口浪尖谁逍遥？
2004年，杂志作为新闻出版领域最为开放、最为活跃的媒体，忍受着比其他媒体更加剧烈的阵痛感。资本在这个不甚壮大的行业里翻云覆雨，新的期刊不断涌现，无人敢预测它们还能“挺”多久。
在四大传统媒体中，从市场化的角度讲，杂志最开放，也是外资合作、进入最多的媒体，杂志最先感到“狼的迅猛”，在狼的追逐下，杂志的广告额在四大媒体中也增长最快。 在与媒体访谈时，杂志都感到了国外品牌的压力。竞争的加剧，也使杂志整体出现了经营无序的状态。虚报发行量、软文性质的广告越来越多，杂志能够坚守的底线出现了危机。期刊，在激烈竞争中成长起来，成为最细分的媒体，已具备了“定位清晰，内容组合实施得当”等特点。一位杂志负责人说:“在杂志行业，我们想做任何事都比较困难。但我们认为企业、团队要看得远，坚持一步一步去执行。在‘12步理论中，前8步都可能头破血流，一旦走完，成果就会出来。”
在媒体阵营中最为耀眼 网络：谁在高唱艳阳天？
2004年，互联网当仁不让地成为了媒体阵营中最耀眼的“
