【作者：张英军 贾岳 】
在数字化、网络化传播时代，报业并不是无所作为，更没有理由坐以待毙，而是要凭藉在内容上的优势，通过加强与新媒体的合作，占据新兴“数字内容产业”的制高点。
新技术为报业带来发展机遇
历史上，传播技术的每一次革命，都引起传媒业在传播观念、传播手段、传播渠道上的深刻变化。而近年来数字技术引领下的新媒体“井喷式”发展，更是对传统媒体形成了一轮又一轮的冲击波。据不完全统计，目前比较热门的新媒体概念不下30种，如：数字电视、直播卫星电视、移动电视、网络电视、楼宇电视、移动多媒体、博客等等。不但新媒体的概念层出不穷，市场规模也迅速膨胀。
媒介环境的变化，使新旧媒体都需要进一步突破各自的瓶颈，把两者在“技术”和“内容”上的优势结合起来，走相互融合发展的道路。传统媒体具有在采编、公信力、人才等方面的优势，尤其是在新闻采访权和新闻原创内容上的垄断优势短期内不会消失。新媒体拥有海量信息、多维度链接、即时互动等优势，但在权威性、真实性等方面显得不足，迫切需要传统媒体的内容支撑，而传统媒体也需要借助新媒体作为其拓展功能的平台和载体。在数字化、网络化传播时代，这种融合不仅是一种可能，而且成了一种现实，为报业带来了前所未有的新机遇：
进一步扩大舆论影响力。传统媒体受地域分割的限制，要实现全国和全球性传播困难很多。而新媒体在技术上突破了传统媒体的形态壁垒和行政边界，形成了跨媒体和跨区域传播的态势。报纸携丰富的信息资源，和新媒体联手，实现互动式传播，可以把报纸的新闻和观点迅速向更广大区域和人群传播，有效扩大舆论影响力。
促进新闻信息的深度开发和整合。报纸通过向新闻网站、手机报等新媒体拓展或与商业网站合作，可以实现新闻信息的立体传播、深度开发和多次利用，并在此基础上开展信息增值服务，例如数据库服务、顾问咨询服务、会展服务、商务代理服务、定制内容产品服务等等。
拓展新的报业发展空间。从新媒体市场的构成看，最底层是有各种物理连接和节点构成的网络层面。第二层是服务层面，包括各个ISP、ICP和移动通讯服务提供商。第三层是内容层面，主要是向消费者提供各种内容服务。目前前两个层面已基本成形，市场上较欠缺的是第三个层面的内容提供商，这给了手握内容的传统媒体进入新媒体市场的绝好机会。正是看准了这一点，世界上许多报纸都挟内容优势向新媒体进军，取得了很好的效果。
报业要在数字化中重新定位
之所以出现报业“冬天”的论点，是只看到了网络等新媒体在传播技术层面相对于传统媒体的“压倒性”优势，而没有看到报纸在原创新闻信息方面对传播内容的“决定性”作用，归根结底是没有充分认识报业在信息传播价值链和产业链中的地位和作用。
报业处在信息传播价值链的上游和核心。报纸是新闻信息的收集者和新闻内容的创造者，报业的本质不是新闻纸，新闻纸只是报业发展的载体和手段，报业的本质是内容提供商。正是有了广大报纸的新闻创造，才有了网络海量信息的基础。从这个角度讲，网络的生存有赖于纸媒。报业如果把核心业务放到印刷出版等技术层面，肯定会被部分地替代，但如果把核心业务放到新闻和资讯等内容产品的创造上，那么网络和手机等就不是报纸的替代品，而是新闻传播价值链的下游。
忽视内容是“舍本逐末”。媒体的市场竞争，与技术、渠道、资本、商业模式等息息相关，但这一切都离不开其核心价值的实现—内容。上世纪末，全球知识经济与数字化的狂潮曾吸引众多行业到网络业“烧钱”，但由于缺乏内容的强力支撑，很快造成网络神话以及新经济泡沫的破灭。人们越来越认识到，在科技设施、技术手段和传播交互方式—传播工具的问题逐步解决之后，传播什么才是最重要的。
“数字内容产业”有着广阔的发展前景。据统计，全球2001年“数字内容产业”的市场规模已超过1780亿美元，并以年均30％的高速增长，到2006年将达到4340亿美元的市场规模。在美国，与电脑通讯相结合的新型媒体业已占到国内生产总值的15％。新闻出版总署发布的2005年度《中国报业发展报告》也分析指出，未来三五年内，中国报纸出版单位要加快实施“数字报业”战略，向“数字内容提供商”转型。
当然，报纸作为“数字内容提供商”的定位，绝不是将原有的新闻信息进行多媒体电子拷贝。报纸在做好新闻内容的同时，还要利用自己的公信力、影响力以及人才、信息等优势，向内容产业的生产、经营、服务、消费领域全面拓展，通过技术装备的现代化、出版载体的现代化、出版内容的数字化，走产业集群式发展道路。如在国家宏观政策调控下，通过市场竞争与合作，在全国范围内形成传媒内容产业的“
