《金融时报》：广告商如何网住年轻人

　　在吉他弹奏声中，一个男声吟唱着：“（歌词大意）我总是告诫自己，就玩半个小时。但6个小时后我依然在线。” 这时和声响起：“（歌词大意）我可以在‘我的空间(MySpace)’里自由自在，我可以在‘我的空间’里读懂自己……”

　　这是洛杉矶一支名叫The Fresh的乐队所作的一首讽刺性摇滚歌曲。与许多其它乐队一样，它也利用这个广为流行的社交网络站点MySpace来推广自己的音乐。不过，对很多广告业的高管而言，这首民谣听起来可不是那么顺耳，因为，他们正面临着一个重大挑战——可能是半个世纪前电视取代广播以来，广告业面临的最大挑战。

　　个中原因在于， MySpace网站正在大幅改变着年轻人消费媒体的方式，而且这么做的并非只此一家。Facebook、YouTube和Bolt等网站，通过提供网络交际机会以及供用户观赏、共享用户自制视频和音乐文件的论坛等，也取得了长足的发展。鲁珀特默多克(Rupert Murdoch)旗下新闻集团(News Corp)去年以5.8亿美元收购了MySpace。

　　青少年的可支配收入和品牌意识使他们成为广告商觊觎的目标。互联网公司也在争相从中分得一杯羹：本周早些时候，有消息称MySpace正在进行谈判，打算与谷歌(Google)或微软(Microsoft)建立一个搜索链接。

　　年轻一代已经不再满足于被动接受电视台的节目时间表。电视行业正在努力适应这种变化，即行话中所谓的从“推”到“拉”的模式转换。换言之，充满自信的这一代人正在决定自己看什么，什么时候看，以及在哪里看。

　　这些都给广告业带去一丝寒意。总部设在旧金山的广告代理公司Goodby, Silverstein媒体主管彼得?斯特布勒(Peter Stabler)承认：“行业内有一种明显的不安之感。”该公司客户包括安海斯-布希(Anheuser-Busch)、惠普(Hewlett-Packard)、Netflix.com、伊丽莎白雅顿(Elizabeth Arden)、康卡斯特(Comcast)、摩托罗拉(Motorola)和多力多滋（Doritos）。“40年来，媒体业一直相当稳定。而如今，即使只考虑去年一年，媒体行为出现的变化也比电视问世以来的任何时候都要多。这令我们的很多客户感到不安。

　　多年来，尽管在线聊天、社交网络和网上冲浪一直在消耗人们越来越多的时间，但直到MySpace及其同类网站问世，人们才有了轻松展示、编辑并共享视频的能力。

　　结果呢？如今，它已成为看电视的现实替代选择。对很大程度上依赖广告支持的电视业而言，问题很严重。

　　在美国市场，数字视频录像机(DVR)日益广泛的应用，使得观众可以自行录制节目，然后通过快进跳过广告，这一状况加深了人们对电视广告业的疑虑。

　　抓住人们的注意力已经变得越来越难，即使是那些没有DVR的年轻人，注意力也难以被吸引到电视上来。广告商们意识到，这一代人属于技术高超的“多面手(multi-taskers)”，他们会在看电视的同时，使用手提电脑或移动电话来收发短消息和电邮。

　　商业利益法则并非推动变革的唯一要素。即使是节目当中不加广告的英国广播公司(BBC)——其资金来自对英国每个家庭的每台电视强制收取一定的费用，也在计划对其网站进行改版，以提供更多用户自创的内容。BBC此举旨在确立它在“web 2.0世界”的地位，却激怒了其商业竞争对手——它们批评BBC凭借无须争夺广告的优势，入侵他们的领域。

　　不过，BBC此举乃是受一项调研结果驱策。该研究显示，很多英国年轻人从不收看BBC电视频道。

　　在美国，这种冲击尤为强烈。媒体咨询公司Veronis Suhler Stevenson的数据显示，美国是全球最大的广告市场，2004年的广告总开支近1900亿美元。其中很大一部分是电视广告：共有460亿美元用在广播电视的广告上，另有190亿美元投向了有线电视和卫星电视广告。