世界杯广告大战开打 赞助商遭“偷袭”

    在2002年世界杯上，贝克汉姆是百事可乐的代言人，但是可口可乐公司是英格兰足球队的官方赞助商。在赛场上只能喝可口可乐的贝克汉姆，出了赛场却是百事可乐的代言人。为此很多消费者认为百事可乐才是世界杯的赞助商。

    被伏击的可口可乐打了个太极。公司将贝克汉姆身穿英格兰队服的照片印在了专门为世界杯生产的可口可乐瓶上，让很多消费者误认为贝克汉姆是可口可乐的代言人。

    同样的故事在耐克和阿迪达斯身上上演。耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

    中国传媒大学教授袁方认为，随着媒体平台的扩展，非赞助商似乎有了更多的伏击赞助商的机会。

    非赞助商：偷袭手段推陈出新

    2006年世界杯期间，类似胡戈创作的《无极》网络恶搞作品《一个馒头引发的血案》等搞笑版Flash也许将作为新的伏击手段出现，不仅如此，网络游戏很可能也将作为一种隐蔽的营销方式活跃在世界杯比赛期间。

    中国传媒大学教授袁方认为，以前被非赞助商广泛运用的签约球员、插播广告、外围互动等方式还有市场，但需要灵活运用。“中国不同于西方，大部分的消费者不明确赞助商的概念，更弄不清楚赞助商的权益，混淆视听相对容易。”袁方说在这样的环境中，非赞助商的发挥空间还是很大的。

    世界杯营销的链条上有很多种元素，球员、球队、合作媒体、现场等，任何一个元素都可以单独拿出来做文章。联合太度体育文化产业有限公司总裁朱小明认为，赞助商虽然能够尽最大的努力覆盖到大部分的元素，但却很难抓住一个元素细分，非赞助商的机会就存在于细分中。拿世界杯比赛的球员这一元素来说，他承载的平台很多，衣服、鞋子、饮品等都被赞助商分割完毕，但在某个时段做某些事情却很难完全被覆盖，比如比赛时、领奖时、休闲时等时段非赞助商就可以介入。

    “非赞助商的机会在于创新。”北京一动体育营销公司总裁张庆说，被伏击过的赞助商已经吃一堑、长一智了，已经出现过的伏击手段肯定无法继续使用，创造话题才能让非赞助商有所作为。

    张庆给非赞助商的建议是细分球迷。足球球迷一般分为三类：铁杆球迷，普通球迷和伪球迷。铁杆球迷就是在任何时间段都会关注比赛的观众，而普通球迷和伪球迷则只是把比赛当做获取资讯的途径，赞助商占据场地广告牌和世界杯标识等优势，铁杆球迷一定是他们的覆盖对象，在铁杆球迷的阵营里非赞助商绝对是毫无作为的。“如果创造一个普通球迷和伪球迷都感兴趣的话题与之沟通，并以此进入二者的生活消费领域，非赞助商影响到的消费群体也许比赞助商还要广。”张庆说。

    袁方认为细分固然重要，与各种传媒手段的充分合作也是非赞助商搭乘世界杯快车的有效方式，地面活动配合网络、手机终端等联动措施让赞助商防不胜防。

    赞助商：应对方法孤注一掷

    比较起非赞助商手段的推陈出新，赞助商的应对措施则相对孤注一掷了些。所有的采访对象在谈到赞助商应对非赞助商的伏击措施时都强调了一个战术，那就是大张旗鼓地让所有关注比赛的人知道自己的真正赞助商身份。