上海公交广告公司的副总经理 肖立人
编者按：一个具有吸引力的城市除了必须具备良好的生态环境，优秀的历史人文景观，还必须拥有能体现时代特征和该城市经济能级的商业文化。改革开放以来上海的户外商业文化展示从技术层面上讲有了很大的变化，上海的户外广告制作步入了一个新的时代。但是其中也产生了很多的问题，引起了受众的消极反应。如果商家对自己的商业形象有更深的思考和追求，不再是简单的重复和模仿周围别人的方式，而是用独特的有个性的方式展示自己；如果广告制作从业人员不是从现成的制作手段方便性着眼，而是从每个客户自身特点出发度身定做设计出最具个性的展示形态，那么这些问题也许都可以比较好的得以解决。
科学技术的不断进步给广告表现手段的不断创新提供了现实的可能，许多已经成熟的技术向商业展示领域应用的探索正在以更快的步伐展开。我们寄希望于更多新技术的出现，和更多新技术进入商业展示领域应用尝试的出现。
一、城市公共视觉空间中商业文化的作用
我们很难想象在一个城市的公共空间里如果感觉不到商业文化的存在，将是何等的令人窒息。即便是最少商业气氛的文革年代我们还是能看到诸如“人民饭店”“红卫旅社”“大庆药房”等等的店招。户外店招是商业文化中最原始也是最基本的形态，从商业的角度讲没有吆喝就没有生意，店招是无声的吆喝；从城市风貌的角度讲，没有种种户外商业文化的展示，整个城市就没有生气。商业活动给城市增添了活力，而商业文化的展示就是这种活动的外在表现。
一个具有吸引力的城市除了必须具备良好的生态环境，优秀的历史人文景观，还必须拥有能体现时代特征和该城市经济能级的商业文化。通常一个综合性大都市能给初来乍到的旅行者留下印象的，除了这个城市的标志性建筑外，这个城市的商业氛围给人的印象尤其重要，而商业氛围的构成离不开特定区域所展示的商业文化，尤其是像上海这样的大都市，这些年城市面貌日新月异，标志性建筑一个比一个新颖，但统计表明每个来到上海的旅行者， 都一定会去淮海路、南京路或者豫园商城，然而其中许多人并不像三十年前那样，带着明确的购物意愿去到商业街，他们去那里只是想感受那里的商业氛围, 大街上人流如织，霓虹灯光怪陆离，广告牌五彩缤纷构成了一大景观，体验这种感受是大多数出游者的重要精神需求。商业展示在满足了人们这种需求的同时也使那些没有明确购物意愿的人，在愉悦中实现了“快乐的消费”。
二、影响商业文化展示形态的因素
l 市容规划上合理的许可和必须的限制
l 商家对自身形象意识的重视度
l 广告业界从业人员的专业素养
l 制作工艺和技术设备的先进程度
改革开放以来上海的户外商业文化展示（这里包括户外广告和店招）从技术层面上讲有了很大的变化，尤其是上个世纪九十年代中先进的霓虹灯制作技术和电脑图像制作设备的引进，使上海的户外广告制作步入了一个新的时代。巨幅尼龙灯布代替了铁皮路牌，高精度的电脑喷绘代替了又脏又累的人工手绘，我们的霓虹灯不再像以前那样经常缺胳膊少腿，色彩和变化的控制也变得非常的丰富和容易；在户外画面制作方面从技术上讲无论是画面的精度还是画面的尺度都已经没有任何无法做到的了。
随着先进技术设备和相应耗材供应品种的日渐多样，以及价格的理性回落，使户外广告制作市场出现了前所未有的繁荣，其中尤其是图像制作，随着成本的一再下降，现在人们只需用十年前二十分之一的钱，就能轻易的获得比十年前更精美的图像制作成品。现在我们在任何一个户外空间，目所能及的地方都能看到电脑图像制作的各种展示，这种变化不能不说是一种革命性的。由于一种先进的图像制作设备的出现使更多的商家选择用大幅图像来展示其形象；也使更多的广告公司选择加入图像制作这个业务领域，由此带来了一系列的竞争和原本没有料到的新问题。
三、形态单一性与技术的过度利用
由于现在的技术在制作图像的尺度上几乎是没有任何限制的，各种设备在精度上的差异也并不大，从商家或广告主的角度讲，在创意设计后所追求的首先要求就是尺度，与竞争对手间的比较也往往着眼于尺度上，这就使这些年来我们经常可以看到的许多店招或墙面户外广告，呈现同一平面成片堆砌大幅文字图像，造成信息传递中接收疲劳的反向效应。户外商业展示由于在时间和空间上已被定格，因此展示形态的单一会使并列的不同信息间内容差异的弱化，从而影响传递效果，更重要得是，大量的超过人们实际需要的大尺度的文字图像陈列，在公共空间打破了原本商业文化展示在人们视觉间的适度比例，从而引起了受众的消极反应。
上海公交车广告从原来的车身两侧两条高不足一米的横向条幅，发展成整个车身被包装，部分图像伸展到车窗上，进而发展到几乎将整个两侧车窗全覆盖。这类情况的发展和演进除了少数是由于创意的需要外，更多的是商家和广告主甚至广告业者本身，出于竞争或对竞争对手的回应而做出的，这里我们可以看得到先进的设备和与
