相似地区的人们对同种产品的不同态度所折射出的地域差异，证明了人类学家及许多中国人所持的由来已久的一个看法：中国十分复杂。
专家认为，对于生意人和广告商来说，“中国”有许多个。要在中国取得成功，广告商必须考虑基于语言、性格、收入、文化、气候、饮食、人口和历史等广泛的地域差异。
虽然中国人共用一种书面语言，但语言学家将汉语划分为好几种主要方言，这些不同方言的口语之间不能相互沟通。总部设在新加坡的高级技术研发部的一名主管说：“在中国，方言在广告中起着非常大的作用，你得让消费者听得懂广告里说的话。”
据业内人士预测，中国将在2010年超过日本，成为仅次于美国的全球第二大广告市场。对广告商来说，中国的经济繁荣无疑造就了商机，然而这也使现存的地域差异变得更加复杂。
经过20多年的高速经济增长之后，数以百万计的中国人摆脱了贫困，产生了对消费品的旺盛需求。但是，这种消费能力并不均衡。中国大多数出手阔绰的消费者都在上海、广州和北京这样的一级城市，或像重庆、哈尔滨、武汉、南京和天津这样的二级城市。
眼下，对外来者尤其构成挑战的是那些较小的城市。来自奥美集团的约瑟夫·王说：“在三级或四级城市，跨国公司牌子的名字不怎么响，而中国本土的产品在这些地方很有影响力。”吸引这些城市的消费者有赖于体察入微的广告策略，并将较低的收入水平考虑在内。
在中国这样幅员辽阔的国家，甚至环境因素都会对广告效果产生大的影响。费卢格里奥说：“对初来乍到者，我能给出的建议是：调研，调研，再调研。中国市场太复杂了，别幻想在上海南京路上走一遭就能了解中国。”
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