媒体价值难以评估已成为当前制约户外媒体向更高层面发展的瓶颈。记者日前就有关户外媒体调研方面的问题专访了知本策略的策略长谭泽薇博士。谭博士20年来浸染于美国、亚洲媒体传播领域，对于户外媒体价值的评估、调研颇有心得，下面我们来听听谭博士的独到见解。
AOM:首先请您谈谈目前国内户外媒体调研方面的最新成果？
谭泽薇：无论是传统媒体还是新媒体，目前最重视的都是效果的评估。之前人们比较重视媒体的效益，但是后来才发现，即使以很便宜的价格买到媒体，但是如果不能达到预期的效果，则效益再高，也没有意义。所以逐渐开始有了先讲究效果，再讲究效益这样一个概念。
新媒体现在承接了传统媒体10多年来所走过的调研道路，从一开始就非常重视效果的评估。在这里举两个例子进行说明。一个是分众传媒于今年一月份比较完整地完成的，用日记法来评估其旗下的几种媒体。即调查其目标群在一天里，从早上一直到晚上，每一个时刻接触到的是什么样的媒体，是在哪里接触到的，接触媒体的同时是否看到了媒体所承载的广告。另外还附带一个问卷，去评估目标群记得什么样的广告，这些广告对人们的消费行为有什么样的影响。分众传媒在去年下半年针对上海市场推出这个项目，在中国户外媒体的调查领域算是第一次。基本上是同一个时间，央视移动也用日记法做了相关的调研，但他们做的方式与分众传媒有些区别，从报告来看，在深度上较之分众有些差别，但相信在将来媒体供应商的调研设计都会越斟完善。
继续回答你的问题, 国内户外行业在调研方面还有什么突破？分众已经把CTR执行的日记法数据导入一个叫做Infosys的系统, Infosys是TNS集团下面一个分析软件，用在电视收视率调查方面已有10多年的历史。关于户外媒体调研的数据是否得以导入电视系统，或者是不是要同时与电视评估系统下挂在一个更大的平台下的问题，目前还只止于研判及酝酿之中，下一步究竟能怎么走、该怎么走还不明朗。但是如果真的能够实现，无疑将非常有助于推动整合营销策划与购买的行业发展。
我们可以看到对于一个行业来说，一个新的调查方法，或者一个旧的调查方法的全新应用，对于推动行业发展都具有极大的意义。就像电视10多年前用日记法，到了10年前，改用个人收视仪，因为方法的改变而造成了整个评估系统的改变，进而造成了电视经营的改变，电视台后来就用个人收视仪来作为节目选择的评估淘汰标准，到现在再进一步用它来作为节目编排以及广告编排的参考。我们可以看到一个方法的演进对于行业的操作方式的演进起到非常直接、重大的影响。
我们期待在户外媒体调研领域，随着日记法的首次推出，将有其它更多的户外媒体会参与到这样的行动中来，这是一个非常好的开始，当然不讳言地也存在着一些问题需要克服。
AOM:您认为造成户外媒体价值难以评估的原因主要在于哪些方面？其中最大的困难是什么？
谭泽薇：我觉得当前主要存在以下几方面的问题。首先，这个行业本身还不见一个更高的视野，展现更长程的眼光，大家还在行业里面去竞争彼此的资源，说明自身所拥有的媒体型态的价值。但是他们忽略了其实现在户外媒体面临的最大的竞争对手是数字媒体，尤其是网络这一块儿。全球网络媒体的广告量已经马上要占到百分之十五，而户外只有百分之七。由此可见网络媒体的成长速度是相当惊人的。网络媒体的价值相对来讲比较容易评估，虽然它同样不够成熟，同样有这样那样的问题。 比方，线上的广告效果目前只从“线上”的销售量去说明效果的存在与否。 但是，线上究竟同时产生了多少线下销售的影响？线下的广告接触又如何影响了线上的销售？这是很需要去说明的。 也是客户越来越在意的。 然而，目前没有答案。但是要取得这样的答案，难度会低于说明户外媒体的个别与整体价值。
客户现在要求的是投资回报，所以如果我们没有办法将大家集结起来为户外行业做出一个全面的突破，说明“户外媒体”的价值，没有办法提供一个客观的、公正的、视野广阔的、长期的、持续不断的、有深度的、能够确实说明“广告接触”（而非多少人经过了媒体的OTS）的评估系统，而在户外媒体内部彼此内耗，削减自己，恐怕只会让客户转向到相对更容易评估、更容易掌握效果的新媒体。
所以当前最大的问题在行业缺乏一个更有前瞻性的视野，首先要看到你今天要竞争的对象是网络媒体。当然我们从今天的客户要做整合营销的观点来看，他们往往不会单独去选任何一个媒体，所有媒体都在其选择范围内。但是谁能够提供给他更全面、更及时，更科学，更客观，更公正的评估，客户变会更加倾向它。一个坏的评估系统往往有可能造成对客户整体决策的误导。去年8月份麦肯锡顾问咨询公司针对全球340个营销公司的一线高管做了全面
