快鱼吃慢鱼华视传媒创造纳斯达克从零开始最快上市纪录 借力资本市场挖掘户外媒体新蓝海
■引言
2003年5月有一个广告界的小伙子江南春创立了分众传媒,把人们等电梯的无聊时段变成了广告的黄金时段,开创了“无聊经济”的新时代。两年之后分众传媒成功登陆纳斯达克。与此同时,触动传媒、航美传媒等一系列类似的企业随之而上,把“蓝海”变成了“红海”。
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民企通行证：如何穿越三重门 Facebook：最年轻首富基因解析 中国先富群体的7大成长轨迹 芙蓉姐姐的营销启示：敢为天下先 职场蚁族的“杀BOSS”法则 70后遭遇职场“三座大山” 不过,如果有心,“红海”中还是有“蓝岛”的存在。2005年4月,一家名叫“华视传媒”的企业在深圳诞生,并同样在两年之后登陆纳斯达克,创造了纳斯达克企业从零开始最快的上市纪录,被誉为“来自中国文化概念的一面旗帜”。据有关统计数据,目前,华视传媒已覆盖中国30多个具备经济辐射力的城市,在国内开拓公交移动电视终端近20万个,覆盖受众超过3亿人,承担了城市70%以上居民出行的最大户外受众平台。
一家年轻的企业如何能够吸引到华尔街的大亨们?资本又是如何和创新结合,发生了嬗变?本期南方财富案例管理沙龙邀请华视传媒有限公司董事局主席李利民,在中山大学EMBA课堂进行了主题演讲,并与中大的专家以及EMBA学员们进行了精彩的互动。
讨论嘉宾
王燕鸣:中山大学岭南学院金融系教授,博导
卢锐:中山大学岭南学院财政税务系副教授
黄咏:广州市昊富投资管理有限公司总经理
李利民:华视传媒集团有限公司董事局主席兼CEO
学术支持:
●主题演讲点击
瞄准公交地铁视频新蓝海
作为户外媒体的一个分支,公交移动电视开创之初,各式各样的新媒体形态早已粉墨登场,分众、航美等已经在市场上“短兵相接”。这些媒体通过开发细分市场占据楼宇或航空等户外的视频广告网络,它们大抵采用DVD硬盘预录、CF卡系统,或网络定点下载技术,将内容传达给受众。
跟在别人后面走,还是自己走?在分众垄断楼宇视频、航美垄断航空市场的时候,这是华视传媒创建之初必须面对的问题。
据CTR数字调查,超过70%的城市居民是在户外活动的,这其中又有70%的居民每天花费32—91分钟在公交或地铁上,公共交通已经成为城市生活不可分割的部分。此外,目前我国的城市化比例为45%,而发达国家是85%—90%,城市化进程还将扩张现有的公共人群数量。
如果让各大城市的公交、地铁搭载移动电视运营,这将产生一份无比巨大的广告市场“蛋糕”。因此,华视传媒的市场定位为利用移动电视的技术传输方式,占领最大份额的户外受众每天必须通行的公交、地铁这片蓝海。
创新内容合作模式
相比较而言,户外公交移动电视比DVD预录、CF卡系统等技术更胜一筹,其吸引受众更优之处在于播出内容的实时性及丰富性,但其成本也随之高出很多。
此前,国内外做得较早的有新加坡和我国上海,但前者由于国土面积小、技术研制成本高、受众少等原因,不到两年时间就夭折了；上海的成功也仅限于上海一市,更因为其覆盖人数有限,规模效应无法发挥。
户外移动电视是户外led媒体中可以唯一被实时监播的,可解决相关政策的内容监管难题,同时具有非常广阔的前景。李利民说:“所有的信息发布人和广告主,都可通过实时在公交、地铁播放的节目,查看播出的情况、播出的质量,可以知道有多少人在看你的广告。”
但在李利民看来,要做实时无线移动电视,就必须把这张网铺开,摊子必须做大。于是,华视传媒开创了与地方广电局合作成立合资公司的新模式,让当地的广电局担任合作公司大股东,并提供内容。
最后,华视成功与29家电视台达成未来10—50年的独家合作,并对这些电视台合作公司的投资、建设与经营权进行整合,一张覆盖“全国30个城市,13万个公交电视终端,全国8个城市地铁3万个终端”的巨网由此铺开。
调节内容扩大传播效果
一般来说,公交、地铁移动电视面对众多纷繁复杂的受众,传播内容需要有针对性,而且要短小精悍,大致在3—5分钟之间。及时的新闻、重大事件、股票信息都是很好的传播内容,这些内容黏贴度越强,广告的价值也就越大。
李利民认为,不同的城市,受众有不同的需求,传播内容的市场定位不能一概而论。明确的市场定位让公交、地铁移动电视创造了白天收视高峰。传统电视的收视高峰一般为晚上的6时至9时左右,而移动电视的收视高峰处于上下班期间,分别为早上的6时到9时,下午4时到6时左右。
“除了给消费者、老百姓、广大出行受众提供所需的生活、社会、新闻资讯外,公交移动电视还是很好的公共信息应急平台。”李利民如是表述。
由于公交系统是社会的
