户外广告一直是我们非常关注的问题。户外广告作为一种广告的媒介形式，到底有什么特征?为什么最近几年这么快的发展?我觉得这些问题一方面要从我们广告自身的特点来看，另一方面要从整个中国社会的巨大变化来看。北京大学广告学系刚做了一个调查，从老百姓的角度，他们是怎样看待户外广告作品的。超过一半的老百姓认为户外广告增添了城市的观感，1/4的老百姓认为美化环境，他们对现在整体的户外广告的评价，基本上是正面的：认为严重破坏市容市貌的，只占非常小的一部分比例。
那么，为什么户外广告会有一个巨大的发展?它的核心价值、在广告业的作用以及特点是什么?从媒介自身来看，我觉得户外广告和其他媒介有着很大的不同，那就是它的资源的不可替代性。在有限的空间内有了这个位置，其他的位置不可能覆盖其上，在最有影响力的地段，我们的户外广告牌竖起来了，那么其他的企业、客户、公司再想用其它的方式再占用这个空间就是不可能的。这独一无二的特点与其他的媒介不同，不像电视那样非常轻易的被替代(大众媒体都有这个特点)。为什么电视媒介的竞争更加激烈?为什么我们这个行业还有非常高的利润?就是因为资源的垄断性。我们现在花时间购买具有影响力的户外广告空间，一旦买下之后，就具有了排他性。其他公司不可能进入这个位置。这有点像中央台招标段的感觉，比如上海、北京，最有影响力的地段位置不多，谁能拿到这个位置，就能产生最大的经济效益。所以这个市场独有的一个特点是排他性。另外，户外广告的到达率与其他各种媒介相比具有很大的优势，它覆盖面很广。同时户外广告的有效到达率，也可能远远超过电视媒介和报纸。单从到达率来看，户外广告的千人成本是最低的。从目前全球的各种研究来看，广告的成本并没有因为市场的扩大在降低，这是一个非常奇怪的事情。一般来说市场竞争激烈，价格便会逐渐下降。但是只有广告行业在竞争越激烈越发达的时候，成本却越来越高。大家可以看《公关第一，广告第二》这本书，这本书在广告界受过很多批评。它谈到为什么广告界现在受到了很大的冲击，有一个非常重要的原因就是广告的成本正在不断地上升。同1972年做了一个比较，现在的广告成本，去掉通货膨胀等因素，要比1972年大概翻了5倍以上(美国市场)，困为整个传播市场传播环境在变化;在这个环境里要完成同样的传播，就要花比以前更多的钱。这是整个广告业的一个特点。而户外广告是一个非常特殊的部门，它的成本增加没有电视、报纸及其他媒体形式那么快。另外现在户外媒介在中国消费者的购买决策中，起到了越来越多的影响。户外广告是媒介的长青树，从长远看，户外广告有非常远大的空间。我们现在正处于一个转型的阶段，从全球的角度，传播环境在变，市场环境在变，这种变化也竞争越来越激烈，传播环境越来越复杂。产生这种变化有很多原因，但是一个非常重要的因素，就是新媒介的出现给我们现在的生活带来一个革命性的影响。这种变化还在发生，我们每天都处在变化的阶段，因为很细微所以你感受不到。首先，是从传播的角度，在20世纪的时候，媒介虽然很复杂，但是大众媒介是最主要的形式。我们每天已经习惯于在19：00看新闻联播，在20：00黄金时段看电视节目。但是新媒介的出现，主要是以网络为代表的新媒介，对大众媒介的冲击是非常巨大的。这是我看到的一个数据：美国在2003年，对全球14个国家进行了一个大规模的调查，研究互联网出现以后对大众媒介关注度的影响。这个关注度是一个综合性的指标，不是说观众人数有没有减少，看电视的时间有没有减少，实际上它是把这些综合起来，看新媒介出现以后，对大众媒介注意的态度有没有变化。这个数据其实非常恐怖，电视在网络还没有成熟的时候，已经受到了很大的影响。人们对电视的关注度已经下降50%有，杂志、广播、报纸都受到网络的冲击，这种影响非常巨大，以至于将来整个媒介的排列会有一个变化，新媒体会成为一个整合的平台，到底怎么整合，现在还不能说清楚。比如手机已经有带视屏电视的手机。前段时间我听到奥组委的一个观念，他们说2008年整个媒介环境变化，对他们会有非常大的影响，过去像奥组委所说的经营出卖电视转播权，靠这个来获取巨额收入。但是现在随着视屏的发展，电视转播的价值会下降，随便带一个数码相机，现场拍摄，然后传到网上，任何人就都可以根据自己的喜好，在任何时间看到自己想看到的内容。这个冲击很大，我觉得他们现在的思路，是以视屏的新媒体为平台，整合电视。那么，它对户外会产生什么样的影响呢?户外将是最大的受益者。随着传播环境的变化，大众媒介影响力的下降，你可以不看电视，不看报纸，不上网，但是你不能不出门。出门就会看到户外广告。户外广告是不受这种变化影响的，所以现在户外广告的发展是恒定的，其他的媒介都在波动，只有它的影响力是恒定的。将来很多形式都会变化，但企业的品牌对户外广告的依赖是不会受到影响的，这是一个非常大的空间。
我正在做一个非常简单的研究，我们抽
