近年来，广告经营行为介入新闻业务的势头很猛，出现了大量“新闻性广告”和“广告性新闻”，给新闻传播学和广告学理论界带来一定的混乱局面。因此，我们有必要对此进行研究，分析两者的共同点和差异点，以便在理论和实践中分清新闻和广告。（本文中的“广告”是指大众媒体广告，而且仅指商业广告）
“新闻性广告”和“广告性新闻”是一种异化
1．新闻与广告不能相容
“新闻”与“广告”定义很多，但还没有统一的定义。目前，权威理论普遍认为：新闻强调“新”、“真实客观”、“迅速传播”、“具有新闻价值”，是“时间的易碎品”；广告包括含“明确的广告主”、“付费”、“非个体性传播”、“劝说的方式”、“以推销商品或服务为目的”等要素。可见，新闻和广告的区分是明显的。新闻的立足点是社会公共利益的需求，广告的立足点是广告主自身利益的需求；新闻必须客观公正、平等告知，广告则是自我宣传、劝说诱导；新闻的取舍处理取决于新闻事实本身固有的新闻价值，广告只要广告主付费即可发布；新闻以满足人们的多层次、多方面的信息需要为目的，广告以实现广告主推销自己产品或服务的需要为目的；新闻是公益行为，广告是市场行为；新闻用语严谨、立论公允，要交代新闻来源、有五要素等，而广告形式活泼多样，难免有夸大之语，通常篇幅较短、字体多变、图片较多；等等。总之，新闻与广告只是在传播渠道上交汇，它们完全属于两种不同性质的信息，按照两种不同的规则传播。可见，一则信息是新闻就不是广告，是广告就不是新闻，不可二者兼具。
2．“新闻性广告”是新闻的异化
传播实践中，新闻性广告大量存在。至今“新闻性广告”没有明确的定义，在《中国新闻实用大辞典》中，只有这样的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或注明为广告按广告收费的大块文（即买版面），应视为广告。”⑴这里的“广告”其实是指“新闻性广告”。我认为，“新闻性广告”是广告商为达到促销目的，按照新闻形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告，是新闻介入广告创作后出现的异常形态。媒介往往以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告，号称“软广告”。如1999年10月20日《羊城晚报》B6广告版下半部，有一篇用大标题刊出的题为《黑头发再飘起来》的文章，以“一个生活中的真实故事”为副标题，并以雨果语录作引题。乍一看，有通讯的样式，细看内容，却是“中华灵芝宝”的广告。
“新闻性广告”内容是以类似典型报道的形式介绍有关及其负责人的业绩、经验、事迹，颇多溢美之词，标题往往使用“××侧记”、“××纪实”、“来自××的报告”、“××访谈”，甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。这些宣传大抵篇幅冗长，2001年8月16日、8月18日，《大河报》以两个版“人物”和一个版“专题”的篇幅，报道河南德亿集团董事长刘锦鸿的业绩和河南电力集团的发展历程。
“新闻性广告”是广告从业人员承揽的以新闻形式发布的广告。⑵广告刊播版面、时段是合法的，但新闻性广告的表现形式是非法。此类广告使受众误以为新闻，具有较强的欺骗性和诱导性，违反《中华人民共和国广告法》第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，也违反《关于禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传的通知》。⑶新闻性广告往往夸大其辞，而又采用新闻形式进行采写，严重违背了广告的“思想性原则”和“真实性原则”，是新闻的异常形态。
3．“广告性新闻”是广告的异化
《中国新闻实用大辞典》中有这样的定义：“广告性新闻也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”⑷我认为，“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告，其本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，是广告的异化。大众媒介利用受众对新闻媒介权威性和真实性的依赖，经常以种种名义搞广告性新闻、请柬新闻、一厂一店的自我宣传。如1999年12月6日《羊城晚报》C5版一篇题为《物竞天择强者生存》的文章，单看标题，读者以为是一则新闻，仔细阅读，才知其实是“泰奇”八宝粥的广告。然而它并无广告标记，且与其他新闻放在一起，使受众真假难辨。
广告性新闻，在受众看来，似乎是新闻，但其内容和价值取向，则是广告。实质上就是把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息（虽然有时具有某些新闻要素，但新闻价值含量通常很低），把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益，这是对受众的误导和欺骗。广告性新闻与常态广告不同之处在于，付费形式不同，数额常常比后者要低。广告性新闻在我国及世界其他国家都是明令禁止的。早在1982年国务院办公厅《关于加强广告宣传管理的通知》就指出：“严禁利用发布新闻的形式刊播广告，收取费用。”1997年中共中央宣传
