导语：近日出版的《商业周刊》发表分析文章称，随着越来越多的企业将广告预算由传统媒体转向互联网，雅虎和Google等网络巨头的销售额也水涨船高。从刚刚过去的第三季度来看，这一趋势还将在很长一段时间内延续。
今年第三季度，雅虎和Google的业绩都超过了分析师的预期。考虑到圣诞长假之前通常是网络广告市场的淡季，这两大互联网巨头的优异表现更加难能可贵。Google第三季度净利润为3.81亿美元，同比增长6倍以上。受此影响，Google股价上周再创历史新高，市值逼近1000亿美元大关。雅虎第三季度净利润为2.54亿美元，与去年同期持平，但超过了华尔街分析师预期的上限。受此影响，雅虎股价上周也有一定幅度的上涨。
毫无疑问，Google和雅虎今年第三季度的优异业绩主要得益于网络广告市场的高速增长。根据市场研究公司eMarketer公布的最新数据，2002年美国企业的广告预算仅有2.5%用于网络广告，今年这一比例已经增至4.6%，预计2009年将达到7.5%.麦当劳、通用汽车以及梦工场等各行业巨头已经成为引领网络广告大潮的核心力量。
eMarketer公司高级分析师大卫-海拉曼（David Hallerman）表示，在这场网络广告大潮中，Google和雅虎无疑已经占据有利位置。Google负责产品管理的副总裁乔纳森-罗森伯格（Jonathan Rosenberg）表示，“网络广告所占有的市场份额将持续增长，按点击付费的广告模式吸引了广告客户的高度关注。”
当前的网络广告主要由两种模式组成，即传统网页广告和网络搜索广告。其中，雅虎在网页广告市场的影响力较大，这种广告形式比较容易让传统广告客户接受，用户打开网页就会自动收到广告信息；Google在网络搜索广告市场拥有绝对的领先优势，用户在使用搜索引擎的过程中将接收到相应的广告信息。调查显示，当前的消费者在购买产品之前往往会查阅各种相关信息，而互联网是他们最为青睐的手段。
事实上，传统网页广告和网络搜索广告之间的界限已经越来越模糊。雅虎首席财务长苏伊-德克尔（Sue Decker）在接受采访时表示：“搜索引擎和网页广告的客户和用户已经趋于重叠。” 不过，网络搜索广告仍然是Google最主要的营收来源，虽然该公司也采取了一系列措施推广自己的网页广告服务，但目前看来成效不大。
当然，单一的网络搜索广告已足以为Google带来丰厚的利润。根据Google今年初公布的数据，当前全球最大的1000家广告客户中，有四分之三购买了Google的网络搜索广告。在第三季度财报发布后召开的电话会议上，Google宣布已经同派拉盟电影公司签订了合作协议，未来派拉盟将通过Google推广自己的影片。
另一方面，Google网络搜索广告的效率也得到大幅度的提升。2004年，Google网络搜索广告的点击率由15%增至20%，远远超过雅虎的12%.为了提高网络广告点击率，雅虎必须找到最精确的方法以在网页上显示相关度最高的广告。花旗集团分析师马克-马霍尼（Mark Mahaney）表示：“这是一项相当艰苦的工作。”
过去14个月里，Google股价上涨了三倍以上。雅虎的股价也达到2006年预期每股收益的48倍，市盈率超过Google、eBay和亚马逊。因此，一旦业绩增长缓慢或下滑，Google和雅虎的股价可能会出现大幅下跌。
编辑：康禹
