老百姓不盲从广告 医院宣传有法可依
在国内的媒体上，常能看或听到关于医院的广告宣传。其中一些宣传夸大其词，“包治百病、立竿见影”等夸张说法不绝于耳。因此，对医疗市场加大监管力度的呼声越来越高。人们需要关于医院的信息，但如何保障这类信息的可靠性，成为人们探讨的热门话题。
在美国，无论电视、广播、报纸、杂志、网络还是路牌，人们都能看或听到医院广告。以记者工作的美国巴尔的摩市为例，有时在同一时段里，竟能看到4家医院做广告（每则广告都是30秒），分别是马里兰总医院、圣·约瑟夫医疗中心、马里兰大学附属医院和生命桥梁医疗中心。但与此同时，所有这些医院的广告都受到严格的监管，任何虚假的医院广告都将受到比其他虚假广告更严厉的处罚。
提升知名度的手段
在美国，医院做广告和其他商品一样，宣传自己的医疗服务。据了解，美国医院做广告始于10年前。医院广告的规模不断扩大。医院做广告来自竞争压力。据美国医院协会统计，全美共有大大小小注册医院5764家。其中，像哈佛大学附属医院、约翰·霍普金斯医院这样名气大的自然不愁生意，而4895家中小型社区医院面临着极大压力。以记者所在的巴尔的摩市为例，人口65万，社区医院有10多家。为了吸引病人，各医院一方面想方设法提高医疗服务质量，一方面就要大张旗鼓地宣传自己。
负责给医院宣传形象的是其市场部或公关部。据统计，美国医院平均每年拿出总收入的2%做广告。
记者常在电视上看到大巴尔的摩医疗中心的广告，便采访了该医疗中心媒体关系部经理迈克尔·斯瓦斯伯克先生。迈克尔说，医疗中心非常重视提升自身形象和知名度，并在这方面花了大力气。医疗中心的市场营销部负责形象推广活动，除了在各媒体上花钱做广告外，还采取其他形式推广形象，如社区健康节（健康咨询、诊断、展览等），慈善义诊，针对不同群体（如病人、医生或器官捐献者）发行期刊等。医疗中心全方位选择广告媒体，目前，医疗中心在电视、广播和报纸上同时做广告。其中，使用频率最高的是广播，投入资金最多的是电视。据记者观察，该医疗中心的电视广告版本经常变化，有时宣传妇产科，有时是急
诊室，有时宣传微创手术技术。虽然因此提高了广告成本，但吸引了不同需求观众的注意，效果十分理想。约翰·霍普金斯医院连续14年被《美国新闻与世界报道》评为美国最佳医院，名声在外，因此，在电视、广播等媒体上很难见到其广告。但这并不说明约翰·霍普金斯医院忽视了宣传工作，该院也有自己独特的宣传方式。作为国际顶级医院，约翰·霍普金斯医院时常组织各种学术活动，同时出版行业学术刊物，这都成为宣传医疗服务的重要窗口。此外，每当有了新医疗技术、服务等，各大媒体也会争相前来采访报道。在约翰·霍普金斯医院的大厅里，悬挂着《美国新闻与世界报道》评选最佳医院的那一期大照片，十分显眼。
医院关注广告效果
美国的老百姓怎么看医院广告？家住佛罗里达州的南希女士对医院广告持理智态度。当她看到一家医院广告，即使印象不错也不会轻易选择，而是先和家人、朋友打听一下，听去过的人怎么说。南希相信朋友的推荐。家住马里兰州的格雷格先生说，他比较相信医院广告，不过，看病时到底去哪家医院，还是听家庭医生的推荐。对格雷格来说，医院广告的最大作用是可以告诉他哪里有什么服务，以备不时之需。记者发现，绝大多数美国人对医院广告并不盲从，他们看到广告后，喜欢进一步调查，听取广泛意见。
