相似地区的人们对同种产品的不同态度所折射出的地域差异,证明了人类学家及许多中国人所持的由来已久的一个看法:中国十分复杂。
专家认为,对于生意人和广告商来说,“中国”有许多个。要在中国取得成功,广告商必须考虑基于语言、性格、收入、文化、气候、饮食、人口和历史等广泛的地域差异。
虽然中国人共用一种书面语言,但语言学家将汉语划分为好几种主要方言,这些不同方言的口语之间不能相互沟通。总部设在新加坡的高级技术研发部的一名主管说:“在中国,方言在广告中起着非常大的作用,你得让消费者听得懂广告里说的话。”
据业内人士预测,中国将在2010年超过日本,成为仅次于美国的全球第二大广告市场。对广告商来说,中国的经济繁荣无疑造就了商机,然而这也使现存的地域差异变得更加复杂。
经过20多年的高速经济增长之后,数以百万计的中国人摆脱了贫困,产生了对消费品的旺盛需求。但是,这种消费能力并不均衡。中国大多数出手阔绰的消费者都在上海、广州和北京这样的一级城市,或像重庆、哈尔滨、武汉、南京和天津这样的二级城市。
眼下,对外来者尤其构成挑战的是那些较小的城市。来自奥美集团的约瑟夫·王说:“在三级或四级城市,跨国公司牌子的名字不怎么响,而中国本土的产品在这些地方很有影响力。”吸引这些城市的消费者有赖于体察入微的广告策略,并将较低的收入水平考虑在内。
在中国这样幅员辽阔的国家,甚至环境因素都会对广告效果产生大的影响。费卢格里奥说:“对初来乍到者,我能给出的建议是:调研,调研,再调研。中国市场太复杂了,别幻想在上海南京路上走一遭就能了解中国。”
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