据国外媒体报道，市场研究公司Enders Analysis称，移动广告的回报率低于传统网络广告。
Enders Analysis表示，尽管预计2012年英国销售的80%的手机将具有互联网访问功能，但移动广告的效果受到数个因素的限制。Enders Analysis预测，尽管智能手机销售增长很快，2015年手机在上网总时长中的比例将仍然低于三分之一。Enders Analysis分析师詹姆士·巴福特(James Barford)表示，移动媒体缺乏足够的受众和浏览量。
移动设备较小的显示屏也限制了广告尺寸。巴福特说，“如果移动广告在尺寸和交互性方面能与传统网络广告相比，将带来更多广告营收。”
通过移动设备上网的时长短限制了移动商务的发展。巴福特说，价格更高的产品和服务——例如金融和旅游服务的主要销售渠道仍然是传统互联网，这意味着移动商务以及移动广告的潜力受到了限制，“移动搜索广告营收将低于传统互联网搜索广告，因为绝大多数的电子商务仍然将通过PC完成”。
Enders Analysis分析师伊恩·莫德(Ian Maude)称，移动广告业务的营收要达到与其他形式广告相当的水平，还需要克服数项困难，“移动广告市场尚处在萌芽期，许多公司都有意涉足这一领域，但问题是这一市场还不大”。
影响移动广告市场发展的其他因素还包括，各移动平台缺乏统一的标准、缺乏衡量广告效果的方式。巴福特相信，随着移动广告市场的增长，这些问题都将被克服。
Enders Analysis预计，2015年英国移动广告市场将由2009年的4600万英磅(约合7107万美元)增长至4.19亿英磅(约合6.4735万美元)。
