受众话语时代——体验“广告当道”

　　对话嘉宾：

　　汉密士·普林格 英国广告协会IPA会长，欧洲广告企业协会副会长

　　阿贾兹·阿梅德 英国媒介设计与行销公司AKQA主席兼创始人，2006年全球互动创意5强

　　保罗·斯普林 BCUC(英国白金汉郡大学广告学院)研究中心主任

　　让受众参与广告

　　《中国经营报》：新媒体在不断涌现并显示出生命力，传统媒体也在试图革新，这是否意味着：现代广告媒体的格局正在被改变？

　　阿贾兹·阿梅德：其实更为重要的是受众发生了变化，所以造成了媒介的变化。就互联网来说，现在的年轻人喜欢建自己的博客、共享空间，而且更乐于参与网络活动。这就是为什么网络广告的地位正在提高的原因。而这些改变是全球性的，这种现象提醒广告主要对未来的广告形式有新的判断。

　　汉密士·普林格： 现阶段全球广告业正经历第四次浪潮，受众大量介入广告过程，成为其中一个重要环节。所以，广告主应尤其重视消费者的参与及互动的程度，而不是像以前那样，用教育的口吻说服购买。

　　保罗·斯普林：众多新媒体的出现，并不说明哪一类媒体地位更重要，谁将被谁取代的问题。而是提醒我们要留意一些新趋势，例如现在，受众参与广告的程度越来越高，他们可以对新产品进行调查研究，检验广告是否真实。如果顾客真实的体验和广告信息有区别，后果是糟糕的。

　　《中国经营报》：这是否表示：做出被人注意的广告颇具挑战？

　　保罗·斯普林：与过去不同的是，人们不再那么注意广告，因为广告无处不在。在英国、德国和美国，每个消费者都成为商业广告的对象，所以，大部分广告是被人们忽视的，就算仅仅是引起注意，都要与众不同。

　　阿贾兹·阿梅德：现在的受众从被动变成主动，甚至成为新产品的创造者。要在众多繁杂的信息中让人关注到，最好的办法就是使他们成为其中的一员。

　　衡量营销效果和广告效果是两码事

　　《中国经营报》：这说明了我们要在创意上别出心裁。在中国，人们经常把产品实际的销售结果当做是广告是否优秀的评价标准。在国外，是否也是这样？

　　保罗·斯普林：实际上，引起人们注意和使人们去购买这是两码事，衡量营销和衡量广告效果应该是有区分的。在国外，对这个问题已经作出了明确区分。

　　《中国经营报》：耐克等国际品牌如今面临的挑战是什么？

　　保罗·斯普林：现在这些品牌做的广告，不仅要对地方，还要对全球不同的区域起作用。许多国际性的品牌不仅要针对地方，还要针对全球，这就是“全球本土化”的概念。最近一个例子，“锐步”2006年的广告，选用了不同国籍的代言人，而这样的好处能使各个大洲不同地区的年轻人感到广告的说服力。

　　《中国经营报》：对中国广告你们有什么建议？

　　保罗·斯普林：我认为用E-mail来做广告。和西方比起来，在中国的手段有效得多。另外，中国广告的创意应该得到更多关注。

　　最重要的事情不是做出让观众形成关注的广告，而应该是增加受众的体验和感知，在他们获得的信息和经验之间形成不断的期待值，这才是最重要的。

　　阿贾兹·阿梅德：消费者也在抗拒广告，他们宁愿选择不被打扰正常的工作和生活。所以，像Google这样的新媒体将不断发展，这是因为有些广告形式是消费者寻找的。

　　汉密士·普林格：创意产业，广告工业归根到底都是商业操作，和客户的需要，和市场的实际情况应该是相结合的。