| 设为首页 | Sign in Global | 标识网微信二维码 |
更多
发布信息
发布信息
会员中心
会员中心
 
 
当前位置: 标识网首页 » 行业资讯 » 行业资讯 » 正文

Google:品牌源于企业自身的高效

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-12-04  来源:中国经营报  作者:佚名  浏览次数:476

  尽管微软的王者风范依然,但是在媒体环境下,几乎不怎么打广告的Google却超越微软,成为2007年全球最具价值品牌。WPP集团下属的明略行最新的一项调查让Google再次走红。

  正因为此,此次Google的冲高显得别具意义。

  Google们的到来

  Google公司负责市场营销的副总裁CindyMcCaffrey曾经表示,“我们的搜索网站从来没有在电视和平面媒体上打过广告,也没有在网页上做过条幅广告”。

  没有获知的渠道,却也不妨碍耳边总是充斥着Google们的声音。

  Google们的传播方式,是无论媒体时代多混沌,他们的传播思路总是有效且简洁。搜索行业观察家吕伯望说,这种看似简单的传播方式一定是源于企业自身的高效。

  企业自身的高效倒也未必,但企业的传播一定是最能打动消费者的利益点。

  史玉柱的新游戏公司就采取了付给玩家工资的方式来进行传播。这种传播方式最直接的效果就是有更多的玩家愿意加入。而伴随着选秀节目出现的刷票公司到选手博客或个人网站上发布“想进入前十名吗?”这样的蛊惑字眼,一些经纪公司已经改变传统捧星方式,打算把钱直接发给真假Fans。

  明略行中国区总监张一欣说,品牌价值调查的出发点并不是看企业营销推广的投入有多少,投入只是个费用成本,而是看品牌到底能为财务带来哪些贡献。

  营销费用可能是个陷阱,品牌赢利的能力才是真谛。而是否又可以理解为,Google们的成功在于,他们看待互联网不是个人英雄的模式,而是平等创新、平等选择的模式。

  资深观察家金错刀说,从Google们的到来可以发现,广告正在进入3.0时代。广告1.0时代是原始状态,公司强调口碑,是酒香不怕巷子深的状态;广告2.0是工业时代,随着电视媒体的兴起,广告进入爆炸性的增长期,品牌学会了要通过提高覆盖率来实现销售的增长。

  但随着互联网的出现,广告进入3.0时代,这一时代最大的特点就是一切皆为媒体。似乎是又回到1.0时代。

  TIVO时代

  TIVO是美国一家媒体工具,通过它,可以过滤掉电视节目中出现的广告。我们现在面临的就是这样的一个时代。传统广告已经失去效果,一个显著的例子就是福特,福特的广告打得很猛,但其业绩却日渐下滑。

  在这个个人即媒体的时代,越是过多的媒体充斥着眼球,其传播效果就越微小。靠媒体控制的品牌传播力也大幅度下降,回到原点。因此,无论是Google,还是星巴克,都在传递一个信号,传媒环境在改变。

  无形资产带来的收益×品牌贡献率×品牌增长倍数=品牌实际价值,这样的公式会为许多公司树起壁垒,原因是大家习惯了用营销投入比例来计算收益的方式。

  张一欣说,品牌价值绝对是以结果为导向,投入却存在有效和无效之分。Forrester调查机构也指出,48%的消费者相信他们有权决定接收广告与否,重点是他们有控制权。

  Google们会把这种难以量化的控制权理解为产品为消费者创造的体验。正是这种花在用户体验上的时间,决定了它们无需借助昂贵的商业广告。

  在Google的公司里,Google的品牌推广无处不在,每一个人——工程师、美工设计师、甚至是餐厅里的大厨都可以是品牌代言人。张一欣说,品牌是消费者整体体验的总和,不光是广告,而是所有与消费者的接触点。

  产品是接触点、服务是接触点,不断发放的新闻也是接触点。品牌体验的最终目的就是与消费者产生互动。

  我们经常会有因为选择某一产品难以抉择而询问朋友的经历,因为我们内心已经认定:朋友们的经验远远比广告更可信。可企业往往忽略的一点,就是朋友的经验此时就是企业与新消费者对话的接触点。

  当利用Google的搜索可以看到你老板家中的那条狗时,你是否也为此兴奋得发狂。继而像着了魔一般,逢人就说。让世界体验着传播力量无处不在的惊喜。

  实际上,品牌贡献财务的比率仍是取决于消费者的体验,消费者在购买或使用中实现的体验价值直接决定了这一比例的高低。

  Google们的门槛

  “传播方式不再重要,企业自有的创新能力和用户体验决定广告传播的结果”,博客网总裁方兴东表示。

  金错刀将新传媒环境之下的传播特点归为几类:其一是定位卖点,也就是独特的销售主张。定位卖点不是要去改变品牌的形象,而是改变消费者对品牌的认知。

  而张一欣在调查中发现,尽管行业各有差别,但高价值品牌的成功之处皆在于企业对品牌能够有清晰的定位。因此,无论是Google,还是小作坊式的刷票公司,他们都有着清晰精准的定位,即服务于什么样的人,并满足这一类人的利益心。清晰的定位可以提升企业的传播效果。

  其二是网络营销,这看上去不是什么新名词,但实际上包含着对传统渠道的颠覆。传统的渠道,我们估且先称之为正式的渠道,包括发布会、广告、终端等。这是传统企业惯用的手段。非正式

 

 
[ 行业资讯搜索 ]  [ ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 关闭窗口 ]

 

 
推荐行业资讯
点击排行


 
 
© 2013 标识网 版权所有 京ICP备13011159号-5

京公网安备 11010602004079号