(3)在时间观念上，广告注重的是对于产品及企业的历史诉求，这体现出的是一种指向过去的圆式时间观念。
通过对中西汽车广告案例的分析，可以总结出这两则广告在价值观念体系上所呈现出的不同。
1、在人与自然关系方面，中国“红旗”轿车广告中“普天之下、黄土之上”的视觉符号传达的是崇尚自然的、对“天”、“地”无限崇拜的天人合一观；而外国“大众”轿车广告中强烈的黑色幽默精神，以一种“奇异甚至骇人的幽默方式”体现出与和谐、安详观念的差别，这与中国传统观念是相对的。
2、在人际关系方面，一般认为中国传统观念以群体取向为主，西方以个人主义取向为主。“大众”轿车广告以积极应对的态度描述了社会充满激烈竞争的生活状态，是对于个人主义取向的一种体现。尽管通常认为中国人互相依赖、合作，“关系”至关重要，但在“红旗”轿车广告中也表现出一些变化：其对于产品在民族汽车行业中领先地位的诉求，表现出敢于担当领袖的观念，偏离了中国传统中做事先考虑别人怎么看、怎么说的“他人取向”。
3、在时间观念方面，一般认为中国人的时间观念属于指向过去的圆式时间观念，而西方属于指向未来的线式时间观念。
4、在社会地位方面，中国和外国广告都注重对社会地位的诉求，但诉求的方式和方法却不同。在“红旗”轿车广告中，以红色这种在中国传统观念中象征兴旺、隆重的色彩来显示其社会地位；而大众车广告中的色调则相对偏冷。另外，在“红旗”轿车广告中所体现出来的对社会地位的诉求，主要是一种对国家和权威崇拜的价值观以及与历史相联系的地位观念。
三、结论
通过以上分析，本研究认为当代中西广告中所折射的价值观念呈现出3个主要趋势：
1、中西广告所表现出的价值观念与中西方传统价值观念体系基本吻合。
中国广告中所体现出的价值观念基本遵从中国传统文化观念中所形成的形态与规范，如倡导天人合一式的自然观，崇尚人际关系的群体取向，重视传统的回归等。而外国广告迎合西方主流人群的文化价值观念，如推崇个人主义与差异，提倡个体间的竞争等，二者之间呈现的差异是明显的。这是广告主和广告公司为取悦其目标受众因地制宜制作发布其广告的结果。
2、中西广告特别是中国广告，所体现出的价值观念较之传统出现了一定变化。
如在广告中对其行业领袖地位强烈的诉求，背弃中国传统文化价值中所谓“中庸之道”等。这种变化伴随着中国的开放和与世界接轨，由于不同文化间的传播交流日益频繁而不可避免地出现，中国传统价值观念在今天受到了很多西方价值观念的影响甚至是冲击与挑战，然而，不管这种变化有多大，传统观念的影响依然根深蒂固，将在民族心理深层起作用。
3、在变与不变之中，广告自身在不断作出调整。
当下广告业中，一方面国际广告在不断进行本土化努力，另一方面中国广告业逐渐趋于国际化。其中前者表现在跨国公司雇用本地广告公司来制作面向当地广告受众的符合其文化价值观念的广告；而后者表现为中国本土广告的制作中，越来越掺入更多西方所认同的文化价值观念，借以提升广告产品的知名度，扩大广告的适应范围。正如罗德里克·怀特所指出：全球范围内生活方式与态度的渐趋集中作为一种因素刺激了全球性广告活动。而同时，国家间甚至地区间的实质性文化差异需要(广告商的)小心对待。这样便形成了所谓“全球地区化”广告——在尽可能使用全球化战略的同时，本土化地执行广告或努力使其适应本地。⑥应当说，在交流日益频繁、密切的今天，广告作为一种重要的跨文化交流手段，在这两种发展潮流中所做的积极而理性的尝试，是有益而必要的。
作者单位：清华大学新闻与传播学院
参考文献：
①参见：Jandt，Fred E..AnIntroduction of Intercultural Communication，4th Ed.US：Sage Publications，2004，P35.
②对“价值观念系统”的界定学界暂无定论，相关论述可参见：〖德〗马勒茨克著、潘亚玲译.第1版.北京大学出版社，2001.第80页。及：贾玉新《跨文化交际学》1997年第1版，上海外语教育出版社，第58页。
③参见：Vestergaard， T.&Schrder，K. The Language of advertising.3rd Ed. Beijing：World Publishing Corporation，1991，P32-44，P21-27，P49-70.
④The Columbia Encyclopedia，6th Ed.New YorK：columbia University Press，2003.http：//www.bartleby.com/65/bl/blackhum.html
⑤王健《广告创意》，中国建筑工业出版社，1998年第1版，第54页。
⑥参见：White，Roderick.Advertising.4th Ed.UK：McGraw-Hill Publishing Company，2000.P272。
