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伟大的品牌不能靠广告催生

放大字体  缩小字体 发布日期:2007-05-21  来源:财经时报  作者:未知  浏览次数:610
编者按:

  中国缺少品牌的现状应该如何改变?在刚刚结束的“纽曼·第三届品牌中国高峰论坛”上,11位相关行业的CEO、专家或学者,从品牌建设的各个角度,就品牌中国的建设问题发表了各自的看法,为了让广大读者更深入地了解他们的真知灼见,我们将陆续摘编梳理供读者参考。

  品牌的生命

  来自持续的创新

  

  现在中国真正想做品牌的人有多少呢?从媒体的情况上看,几乎是所有媒体都在讨论品牌。但真正有理念的媒体并不是很多,媒体本身也需要建立起自己的品牌,如果媒体的管理者、组织者他们没有很强的理念,那么这个媒体也很难建立起自己的品牌。

  品牌的建立,必须有一个非常长远的眼光。因而,做品牌的人得经受住短期诱惑的考验,从媒体的角度来讲,他们更多想到的是吸引眼球可能是一个非常重要的导向,其中包含一些短期的诱惑。

  如果一个企业不能经受住短期的诱惑,它经常为了短期的盈利来放弃产品的理念,就不可能做出品牌来。每一个企业都在想尽办法吸引消费者,想让消费者为它付钱。但是,只有那些能够为消费者创造更大价值的企业,它们才能够建立起自己的品牌。

  品牌价值,可以理解为企业或者是品牌创立人,分享他为消费者创造价值的一种手段,要想具备品牌价值,首先就需要为消费者创造价值。例如分众传媒CEO江南春,分众传媒能让人们把无聊的时间变成传播信息的时段,并且可以减少无聊,这本身创造了价值。因为江南春创造了价值,所以他的品牌才有价值,这是创造品牌价值的方式。

  企业为消费者创造的品牌价值必须是一个持续的过程,而不是一次性的,要保持这个持续的过程,对于创新求变来说非常重要。

  如今在中国的企业界,还存在一些认识上的偏差,人们一谈到品牌,首先想到的就是广告,这也是大多数品牌专家都是广告专家的原因,甚至人们只从广告层面上去谈论品牌。我认为真正的品牌是来自持续的创新,而不是广告,广告可以作为一种价值传递的方式,它本身是有价值的。事实上任何一个企业,如果没有持续的创新能力,它就不可能建立起自己真正的品牌。

  人们不难发现,绝大部分企业,包括大的企业,他们在广告上的投入远远大于他们在研发上的投入。

  有不少人在谈论品牌,但没有人真正去做品牌。很多企业没有一个很长远的眼光,例如百年老店,人们只是停留在谈论上,而没有实际行动。做一个品牌,一定要为了长远利益而放弃眼前利益,一些产业结构和宏观政治的扶持力度,可能导致了很多人并不考虑那么长远,做广告见效很快,连续三年的广告费用在接下来的销售上就有不错的反应。而研发周期会很长,五年、十年的时间才能见到效果,另外研发成本也很高。一个企业老总,如果只是注重眼前的收益而投放大量广告,这并不是理性的选择。

  这里还有一个非常重要的问题,就是国家的整体的产权制度,如果不能建立一个很好的产品制度,使企业家对未来充满信心,让企业主私人的财产和产权得到法律的保护,就根本不要奢望有国际级的品牌产生。

  品牌的形成需要建立一个好的制度,当我们看到企业主在研发上的投资,慢慢地超过在广告上的投资,这时才有可能形成中国的国际品牌。

  伟大的公司

  成就伟大的利润

  □ 郭凡生

  1996年、1997年左右,市场调查发现联想在市场销售量上位居第一,把康泰挤在了一旁。如今联想已经成为一个世界性的品牌,人们怎样理解品牌非常重要,当联想收购IBM的时候,我认为联想收购IBM是失败的,但同时也成功了,因为它代表中国人迈出了第一步。

  不久前,TOM收购了易趣,中国的企业要想真正拥有自己的品牌,从联想之路、TOM之路中,人们可以借鉴一些东西。

很多企业家在广告投入上很大,其结果使品牌拥有不小的知名度,但这最多只是形成了幼稚和初期的品牌。这种幼稚和初期的品牌,它们的利润率和国际企业利润率之间存在很大的差别,这些企业基本上是靠低成本和卖苦力来维系发展。

  像中国的联想和中国的互联网在品牌建设中与国外同行之间,竞争产生机会,这是品牌成功的起步。但是仅停留在机会上,这个品牌永远也不可能取得成

 

 
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