——从网易汽车频道用户来源分析入手
目前，在国内中文门户网站 中，网易的发展最为强劲 和引人瞩目。 网易的用户流量一直保持快速增长，频道内容建设不断取得突破，在18-34岁青年新富用户群体中发挥着主导影响力。 网易的庞大用户群是汽车品牌的重要目标消费群体，网易用户还具有远超过其他门户网站的高互动、高参与性特质，网易首页在门户网站首页流量中高居第一位。这些独特优势，使网易成为汽车品牌开展网络互动行销的首选平台。
那么，汽车品牌如何在网易丰富多样的频道栏目中进行选择，以更有效的媒介组合策略投放网络广告呢？我们通过对网易汽车频道用户来源分析入手，来寻找答案。 六成汽车频道用户来自网易大家庭 通过国际权威的数字调研机构Nielsen NetRatings的SC（用户地址调查）系统，研究网易汽车频道的用户来源，我们选取了前15位的用户来源方向，这些来源已占到全体用户的96.2%。在这之中我们发现：网易首页、新闻频道首页和其他相关频道首页构成了网易汽车频道最大的用户来源，约占60.1%。
网易首页庞大的访问量是汽车频道的最主要用户来源，提供了40.2％的用户。新闻频道是网易流量最大的频道，为汽车频道贡献了18.7％的用户。 此外，在其它频道的贡献中，主要以体育频道、手机频道、娱乐频道、数码频道和证券频道为主，这些频道的用户也经常访问汽车频道。 新生代市场监测机构和Nielsen NetRatings MI的数据共同显示，网易汽车频道的用户群可以清晰地概括为：20 ～40岁的网民（以男性网民居多）。而以上这些频道，不仅呼应了汽车频道的这个受众特征，而且还与汽车频道强调的生活化、实用性和交互性的特色相吻合。 网上车市是主要的外部访问者来源 网易汽车频道39.9%的访问者，来自于网上车市、搜索引擎和网址大全。
网上车市（cheshi.com.cn）是国内知名汽车垂直网站，用户群体主要是潜在购车者、专业汽车爱好者和有车族，网上车市与网易建立了长期合作关系，为网易汽车频道提供了34.7%的用户。 众多的搜索引擎为汽车频道带来了约4.3%的用户，可以看出搜索引擎只是用户可选择的一个入口，而浏览更丰富信息还主要在门户网站。众多的搜索引擎中以百度的贡献率最高，占其中的66.8％；google 占13.3％，具体各搜索引擎贡献状况分布如图2所示。宽带用户为主，具备良好的广告投放环境 要充分地展示汽车产品的外形、配置、性能等特征，以及丰富的汽车文化内涵，需要传递的文字、图片、视频等的信息量非常的大，对用户端的带宽、显示器等的要求都比较高。
从网易汽车频道用户的网络使用环境可以看出，汽车频道用户在使用宽带网络、屏幕分辨率为1024*768两方面指标都达到近七成。在这些良好硬件条件基础上，汽车品牌可以投放视觉冲击力强的富媒体广告，以吸引广大用户的关注；并把运用多媒体技术、内容丰富的汽车品牌展示网站推荐给消费者。（见图3） 汽车品牌在网易投放网络广告的策略 汽车品牌在频道的媒介组合上，除了选择网易汽车频道投放广告外，还可以选择网易首页、新闻频道作为主要的频道组合，就可以覆盖更大量的潜在用户，提高品牌知名度。
同时，还可以根据产品的目标消费群体，考虑从体育频道、手机频道、娱乐频道、数码频道和证券频道中，选择相关性强的频道进行配合投放，以吸引这些频道中有购买力的用户关注产品。 在广告形式的选择上，为了充分展示汽车产品魅力，使广告在网页上脱颖而出，可以采用目前主流的富媒体广告形式。以更具有冲击力的视觉表现，趣味性的独特创意，互动性的诉求方式，来吸引广大网络用户的普遍关注，迅速在网络上引爆市场热点。 在以广告为主要传播方式的同时，可以根据塑造品牌文化的需要，采用邮箱广告、栏目合作、在线访谈、品牌专区、汽车论坛、专题合作、网络公关等丰富的辅助传播形式，运用网络的整合传播优势更全面展现品牌的丰富内涵。
