网络广告曾因为难以在地域、受众分类上精确定位目标浏览者，从而难以说服广告客户进行投放。如今，报纸网站正通过一系列技术手段，精确定位广告阅读对象，通过与网络广告服务提供商合作，有效地管理自己的广告发布，最大限度地挖掘网站的广告资源，报纸网站广告的赢利模式也逐渐清晰起来。
用浏览器打开一个典型的报纸网站的主页只需要几秒钟的时间。然而，在网页瞬间呈现的背后，隐藏了一系列复杂的任务。程序码、服务器和网络的共同作用，眨眼间就能给浏览者传递一个特定的网页广告。
服务、定位和跟踪在线广告是个复杂的问题。但是一个高效率的系统能够最大化一个网站的广告容量，从而提高网站的在线广告收入。同时，先进的广告定位系统能够精确分析网民的特殊兴趣爱好和在线行为，从而使广告客户拥有更精确地到达更多消费者的途径，这一定位功能也能够为网站带来更多的广告收入。报纸网站利用一系列不同的工具、合作伙伴和策略来实现这些功能。
“现今，对于报纸网站来说，有上百个网络广告服务提供商可供选择合作，网站也比以前有更多的数字媒体广告形式，”美国报业协会数字媒体经理贝丝·劳顿说，“报纸网站若想生存，必须想办法最大化自己的收入。能做到这一点的唯一方法，是使用更加聪明的广告版面管理方法、收入最佳化程序和动力十足、可以信赖的广告服务器。”
借力第三方服务系统
如果把你的网站想象成一部赛车，那么广告发布服务器便是广告引擎，这是将广告发布出去的一个硬件。即便报纸网站能够自己发布广告，很多报纸还是依赖能够提供延伸服务的第三方，当然包括使用第三方提供的先进的网民定位和追踪功能。作为一家规模较小的报纸，宾夕法尼亚州的兰卡斯特报业公司选择使用“谷歌广告经理”(www.google.com/admanager)来管理自己的网站广告，这是Google为那些销售团队人力不足的报纸网站发行人开发的一个免费的网站广告管理工具。该报网站互动总经理大卫·布里克介绍，在使用过一个免费的广告服务平台“openx”之后，兰卡斯特报业公司于2008年5月改用“谷歌广告经理”。因为“openx”无法提供该报网站所需要的管理工具来增加网站在线广告业务，比如不具备针对不同雇员提供不同级别登录权限的多登录帐户功能。
“谷歌广告经理”是一套在线广告管理系统，通过这个系统，网站可以很方便地管理和投放网站广告，这套系统包括广告资源管理、广告定位、广告排期等功能，以及与AdSense广告销售网络的无缝结合。
通过对“谷歌广告经理”的不同设置，网站能够根据浏览者所处的不同地理位置、使用的不同种类的浏览器、所浏览网站的不同板块、上网者的不同网速和一天中的不同时段来定位浏览者，并根据收集到的相关资料发布广告。尽管免费的“谷歌广告经理”相较于一些付费的网络广告服务提供商来说，缺少一些更先进的功能，但“谷歌广告经理”能够提供小规模报纸网站所需要的功能。“更贵、更复杂的产品功能可能会更理想，”布里克说，“但是在现今的经济环境下，多余的花费并非理智选择。跟其他人一样，我们的预算很紧张。”
规模较大的都市报网站发行人，可以使用具有更多功能的，为拥有自己的广告运营团队的大型网站设计的、能够提供更先进的报告和追踪功能的产品。
《芝加哥论坛报》和《华盛顿邮报》等，使用“双击”公司(www.doubleclick.com)提供的“DART”系统，来保持广告运营的流畅。“双击”公司于2008年被谷歌公司收购，是一家数字营销和服务技术公司。
而一些美国报业协会的成员，约30家先前与雅虎合作的报业公司，将其互联网广告业务的管理转到了雅虎新的在线广告展示平台APT。
2008年11月12日早9点，加州的“河岸传媒企业”开始向雅虎在线广告平台切换。“这一过程很平静和自然。”该报互动发展总监保罗·麦克菲说。
新的雅虎系统能够利用上网用户的相关信息，包括他们在雅虎网站和报纸网站上的行为，以及他们作为报纸网站的注册用户可能提供的注册信息，来更加精确地定位广告的投放对象。与向单个广告客户销售网页上的特定位置不同，李氏集团能够统一调动集团旗下各报的网站，依照特定的特征，对读者群进行统一分类、统一“销售”。例如，他们能够针对18～34岁特定地区、特定收入，打算在30天内买一辆车的人群进行精确的网络广告投放。精确的人群定位和广告投放，能够带来更高的广告费率，而广告客户也跟着受益，这是个双赢的过程。
坚持定位投放
对明尼阿波利斯的《星论坛报》来说，该报的网站可以按照该报印刷版订户登记的邮政编码来锁定广告发布的对象，据该报数字媒体执行总监强森·埃达尔介绍，其网络广告甚至可以根据不同的天气来定位投放。比如，2009年1月，医疗保健保险公司BCBS在该报网站的
