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广告“变形记”:从影响生活到制造生活

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-05-28  作者: 闫跃龙  浏览次数:143
核心提示:广告是什么?顾名思义,是广而告之,是机构或者品牌向社会广大公众告知某件事物。
  “一杯原味奶茶,三分糖……”画面中,一个男生正在手机屏幕上对着一个菜单点奶茶,随着镜头拉远,观众才发现,原来这是经过50倍变焦之后,在手机屏幕上对着楼下桌子上的菜单点奶茶。
 
  这条创意短视频背后,其实是华为荣耀手机的一则创意广告,而这种将趣味内容与品牌影响结合的的作品,在2020快手创意广告节的参赛作品中并不鲜见。
 
  近期,由磁力引擎主办的2020快手广告创意节在如火如荼的进行着。官方赛道喊出“快手广告 生活创造”的口号,面向专业广告组和全民创意组征集作品。笔者了解到,优秀作品有机会获得合计超过100万元的奖金和免费的快手流量资源扶持,吸引力十足。
 
官方赛道启动不到1个月,已经收到了积极的反馈:截止目前,大赛组委会共收到参赛作品约1.8万件。其中,专业广告组累计收到报赛作品664件,报赛公司180家,参与品牌222个,播放总量接近27亿次。
 
5月20日,快手广告创意节又有新动作:荣耀品牌赛道开启,大赛组委会携手荣耀开启品牌专属命题“超能X挑战”,参赛者可以围绕这个命题,结合生活场景、账号风格,创作有故事、有情感、有技术的创意视频。
 
圈内广告节很多,但是快手广告创意节却是很独特的一个。在刚推出的时候,“快手广告 生活制造”的主题就让人眼前一亮。可以说,2020快手广告创意节,所传承的快手对广告的态度,以及“快手生活广告”的内涵,正在重新定义“广告”。
 
  广告是什么?顾名思义,是广而告之,是机构或者品牌向社会广大公众告知某件事物。
 
  算起来,广告已经有上千年的历史,从最初的当街叫卖或者挂在店铺上的招牌、幌子,到近代的印刷广告。从媒介上来看,从近代到现代,广告历经文字、图片,到现在的视频时代。
 
  但是,笔者认为,比起表现形式上的演进,快手生活广告之于广告的变革,要更加值得关注:
 
  从广而告之到共同创造
 
  传统广告是广而告之,是品牌将信息传递给用户,这中间很多时候是单向的,用户是被动接收。我们每一个人都已经司空见惯,无论在线上还是线下,无论是电梯里还是餐厅,都被广告包围,不胜其扰。
 
快手生活广告是共同创造。用户不再是被动接收方,而是和品牌共创广告,甚至用户才是广告的策划者、操刀者。快手提出“让品牌跃入人海”,这就是快手的价值观,即品牌不是高高在上,而是和用户在一起。
 
2020快手广告创意节官方赛道,专门设置了全民创意组,每个人都可以参赛,甚至是大胆、放肆、不羁地展示自己的创意。在这里,我看到了很多用户创造的广告。比如,“服装设计师依凡”用三种颜色的旺仔、可口可乐、老干妈等来设计服装,特别有创造力。
 
这种共创之所以能够成立,一方面是因为快手已经是国民应用,积累了3亿+日活、近200亿条视频内容,2019年点赞总量超3500亿次;另一方面是因为快手的价值观:“普惠”,在这里精英和草根都能有机会展示自己,从而让民间的高手可以尽情挥洒自我。
 
  从高高在上到回归生活
 
  此前很长一段时间,制作广告都是件“高大上”的事,需要专业人员、专业设备。创意的产出,往往是品牌方和4A公司的专业营销创意人员,在会议室里一轮又一轮的头脑风暴。其实与普通人没太多关系,广告内容有时难免与消费者渐行渐远。
 
快手生活广告,是回归生活。既然主题是品牌和用户共创,那么有了用户的加入,广告的内容是从用户视角,从生活中来、到生活中去。快手的slogan叫做“在快手,看见每一种生活”,国民应用的快手上,有各种各样的生活,也为品牌的广告创意提供了各种可能。
 
2020快手广告创意节评委会主席、胜加广告CEO马晓波说,快手是记录我们的每一种生活方式,这代表每个人对生活的探索,而这种探索又会启发其他人的生活。他认为,2020快手广告创意节的命题“快手广告 生活制造”,也可以理解为“快手广告 制造生活”。是的,快手广告源自生活,同时又影响了其他人,制造了更多的生活。
 
从塑造人设到真实自我
 
  有种观点认为,品牌就是塑造人设,例如CEO的品牌也是塑造一种特色鲜明的人设。但是,近些年来,人设崩塌的案例越来越多,是成也人设、败也人设。
 
快手生活广告,是真实自我。为什么人设会崩塌?笔者认为是人设和真实的自我相去甚远,在社交网络时代的汪洋大海,这种刻意包装的人设很容易露馅。那么,防止人设崩塌的对策也就出来了,是不去塑造人设,而是做真实自我,本色出演。就像2020快手广告创意节的一副海报里说的:“野生代言人的人设不会崩”。
 
“真实”也是快手的本色,在快手上,你能看到各行各业的中国人,看到一个真实的中国。就像快手在2020开年的TVC,光是“可爱”,就有无数种版本:有些人老实的可爱,有些人的浪漫很可爱,有些人的啰嗦很可爱,有点尴尬的样子,也挺可爱……
 
去年有关KOL和KOC的争论,同样是关于“真实”。端起架子的KOL,实际的影响力甚至还不如真实的KOC。很多品牌,在快手上本色出演,将用户变成了老铁。董明珠在首场快手直播卖出超三个亿的成交额,王小国通过快手直播帮GXG吸引了300多万年轻粉丝前来购物、分享,完美日记在快手超级品牌日吸引超过千万用户等等例子不胜枚举,他们的成功,很大程度上也都是源于鲜明的人格,从而吸引了粉丝的关注。
 
正如2020快手广告创意节评委TOPic创始人李雪所说,快手广告内容的生命力在于真实,让每个品牌走进普通人真实的生活里,这是一种“有人味”的种草方式。
 
 
关键词: 广告制作 广告

 
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