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户外广告数字化转型的发展趋势

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-12-18  来源:消费日报  作者:中国标识网  浏览次数:750
核心提示:户外广告自人类现代文明初始,便以招牌广告为主要形式流转于人们的吃穿住行之间,其独特优势在于它非看不可的强制性。
  户外智能屏幕将是继PC端,手机移动端之后又一个精准投放的关键流量入口。就户外传媒数字化转型的方向来看,数字化、数据化、精准化是趋势,通过技术的手段,包括物联网、5G、人工智能等实现户外传媒的高阶转型是每一个户外媒体公司绕不过的路径。
 
  户外广告自人类现代文明初始,便以招牌广告为主要形式流转于人们的吃穿住行之间,其独特优势在于它非看不可的强制性。相比碎片化、获客难度以及成本双上升的网络媒体,户外广告画面更大、冲击力强、千人成本更低,在人们必经的生活商圈、交通枢纽、交通工具中、社区空间中,形成了强制性的高频率触达,相比电视报纸,户外广告也更容易被人家注意到并接受,因为它不需要你花特定的时间去关注它,只要你在户外就能看得到,而随着新兴技术的不断出现和对户外广告的不断探索,户外广告的未来想象空间被无限放大。据国际知名咨询机构普华永道的研究报告显示,自2010年来,全球数字化户外媒体收入增长了35%,且呈逐年递增的态势,苹果、谷歌和亚马逊数字化户外广告的支出一年比一年多。
 
  户外广告的代表性场景之一就是电梯广告,而分众电梯媒体毫无疑问是其中的佼佼者,从模式上来看,首先通过地推团队在各大城市的小区、写字楼布局广告屏,支付租金。同时广告销售团队聚拢B端广告客户资源,企业进而将客户广告内容投放至电子屏,获取相应广告收入。模式简单粗暴但却切中关键,分众广告代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。这四个词正是当下引爆品牌的核心资源。有人说分众的广告有很大的洗脑成分在里面,其实,不仅仅是分众,所有的户外广告都有洗脑的成分在里面,而且是越多效果越好,广告主越买单,分众上的洗脑广告具有以下几个特点:封闭排他性、循环论证、利益承诺、咒语化、重复性。分众上的洗脑广告,本质上是由广告主发展出一套符合人性需要的逻辑和利益,在每天等电梯坐电梯这样一个大脑片刻空白,意识拦截能力相对放松的时刻,日复一日,反复刷屏,循环论证,从而让用户进入条件反射和催眠状态。但是,无法忽略的一点是,分众电梯广告也有其天生的痼疾;
 
  1、触达率与转化率难以关联匹配;广告主要考察C端触达率,但电梯内空间狭小且人员密集,用户虽可被广告屏吸引,但用户在梯内停留时间短,除了品牌轰炸的效果外,转化率难以量化,广告主能够依靠大面积的屏幕数将内容触达用户,但乘坐电梯的时间转瞬即逝,平台很难在短时间内沉淀足够有价值的用户数据,更难以衡量15秒广告所带来的消费转化率。
 
  2、缺乏数据化沉淀和分析能力;在互联网、移动互联时代,户外广告的数字化变革是趋势,广告大数据也是趋势,用户数据是构成企业核心资产的关键要素之一,但对分众来说,大量铺设屏幕并未带来足够多的用户数据,缺乏互联网化。
 
  分众通过大规模的投放屏幕数量,甚至江南春在分众15周年上喊出了覆盖500城、500万终端、5亿新中产的扩张口号,虽然大量的终端触达积累了相当的盈利基础和B端获客能力,当然也成就了分众在市值最高点的时候接近两千六百亿人民币,但是在面对互联网浪潮之中,分众明显呈现出创新力缺乏,变革动力不足,其关键在于缺乏真正从技术维度撬动行业变革的创新。因此,虽然当下的分众能赚钱,但未来想象力却极度匮乏。这些从资本市场上也略有反馈,截止笔者发稿前,分众的市值为851亿,相较于市值顶峰下降了3倍有余。
 
  2019年以来,户外广告的创新型黑马非聪明脸莫属,作为移动出行场景下的信息视频流智能分发平台,聪明脸以人工智能技术为核心,通过人脸识别、LBS技术、机器学习、数据建模、智能分发等领先技术,实现对目标客户数据的深度洞察,可以根据用户个人身体特征、地理位置特征以及内容特征推送个性化信息内容,实现千人千面的内容展现,从业务发展模式上来看和分众类似,首先通过线下团队在各大城市出租车/网约车上投放广告屏,通过联合运营、协议分成或者是租金的方式布局线下渠道,而后通过广告销售团队聚拢B端广告客户资源,将广告主广告内容投放至电子屏,获取相应广告收入。聪明脸布局的移动出行场景在和电梯场景相比较而言,呈现出以下特点;
 
  两者都属于封闭式的营销空间,区别在于受众在电梯的封闭空间里,一般的停留时间在15秒左右,而受众在出租车/网约车内的停留时长,一线城市平均能达到30分钟。就封闭场景的灌输式营销效果而言,移动出行场景要好于电梯场景,可能在封闭排他性、循环论证、咒语化、重复性的洗脑宣传上会更有优势。2、就场景下的用户性质来看,分众布局的点多为居明小区以及商务CBD,所以面向的受众群体是主流群体新中产,而聪明脸在移动场景内指向的是出行打车群体,这部分群体更多是中产阶级及以上的群体,就群体受众的整体消费力而言,两者相差无几。3、就场景下的市场容量以及规模来看,无论是分众传媒还是聪明脸要想获得长足发展,绕不过去的途径就是硬件设备的投放数量,而据分众传媒2019半年报显示,公司截至目前共布局80.7万台电梯电视。全国电梯电视铺设的市场总容量大致上在500万部左右,而截止到2018年底,全国出租车以及网约车数量总和为1200万辆左右,市场容量规模两者还是有明显的差异。
 
  相较于传统户外媒体广告,数字户外媒体的智能化,让线下各终端屏幕通过网络彼此互联,让线下各终端屏幕具备信息收集和分析的能力,在广告投放、管理、监测上则拥有更多高科技优势。不难想象,户外智能屏幕将是继PC端,手机移动端之后又一个可作为精准投放的流量入口。就户外传媒数字化转型的方向来看,数字化、数据化、精准化是趋势,通过技术的手段,包括物联网、5G、人工智能等实现户外传媒的高阶转型是每一个户外媒体公司绕不过的路径。就行业趋势分析可以看出;
 
  1、广告主对户外广告投放的渠道监控会有更多的需求,分众更多是线下的运营人员或者第三方广告效果监测公司实地统计,而聪明脸能够通过人工智能技术做到广告播放实时监测,每一个投放点位的播放时长与频次以及曝光人群画像分析等。最后一点最为关键。
 
  2、广告主对户外广告精准曝光的要求会更高;分众能够基于地理位置的人流特征做广告分发,而聪明脸不仅能够通过地理位置也能够通过设备与C端消费者交互所产生的大数据作为广告分发的基础,在精准度和匹配度上会好很多。
 
  3、广告主对精准的目标受众要求会更高;电梯场景下,分众能够基于人群特征做受众泛精准的分析,但是缺乏大数据、及时性以及个体化做支撑。聪明脸可以在每个不同的个体行为中总结出共性的特点,也可以在不同的个体中甄别出无数个个性化的细节,而所谓的智能化,就是把所有共性的和所有个性的都精准识别并进行逐一匹配,最终,每一个被触达的个体都是经过精准分析后的结果。
 
  4、广告主对精准的媒体价值要求会更高;广告主在投放广告时会评估投放媒体的价值,实际上,媒体主也是一样,没有好的媒体,哪来的好的广告投放量和收益。而大数据、人工智能技术会给予广告的曝光量、受众分析、互动数据、投放效果等,为媒体主提供动态的、真实的媒体数据报告,以此判断广告媒体位适合投放的广告类别,并指导媒体原有的销售方式,为广告主提供更有价值的参考与建议。
 
  每一个户外广告投放都像线上营销一样可以直接触达到精准人群,这就是户外传媒数字化转型的未来。广告主们在投放广告前往往就知道50%的市场预算将打水漂,但不知道怎么去规避,今天,大数据、人工智能就是在做这件事情,让每一分广告支出有明细,让每一笔广告支出有效用。
 

 
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