美感还是高度？
一部电影够不够好，有时候不是说它的画面或者技术好不好，而是说它的高度够不够，那些直击人性，拥有深刻主题的电影总容易获得高分。对于创意来说同样如此。比如看了下面丰田这支获奖广告片《HONDAILLUSIONS》，你是不是想到了充满智慧的埃舍尔的名画《现实1953》，是不是又想到了诺兰的《盗梦空间》？总之，这是一支充满智慧和深度的广告。
2014的戛纳，有部作品便堪称靠高度获胜，它便是获得媒介类金奖作品的《可口可乐人造彩虹》。南非素被称为彩虹之国，这个称号是由南非大主教图图在种族隔离后成立南非共和国时提出的一个建议，而事实上南非种族隔离制度直到1994年才废除，2014年恰是南非废除种族隔离制度20周年。可口可乐基于此在南非“制造”了一个人工彩虹，为废除种族隔离制度20周年献礼。可口可乐的这一创意或许本不出众，但如果结合南非的历史，结合南非全体人民获得自由的不易，你便会感叹这一创意的伟大，可乐创意的成功并非胜在创意多么有新意，有美感，而是胜在它将历史、文化和人类普世价值展现的高度上。
如何让创意更有高度？这看起来不是那么容易回答的问题，好的创意并不是一拍脑子便可以拍出来的，偶尔的灵机一动，背后其实是创意人基于对于人性的深刻洞察，对于一个国家历史、文化的深刻了解的基础上得出的。这个经验，恐怕过多少年也不会变。
有效广告还是飞机稿？
广告如何有效的问题其实困扰了广告人许久，就拿戛纳创意节的作品来说，它们都是得到世界一流广告评委的承认的，但它们就真的有效吗？答案是否定的。相信不少人都看过尚格云顿为沃尔沃卡车拍的《TheEpicSplit》，尚格云顿在这支广告片中的一字马被誉为“史诗级的一劈”，在戛纳备受关注，但请广告人们原谅，我第一次看的时候根本没有注意到尚格云顿脚下的卡车是沃尔沃，我承认我不是一个合格的广告人（因为尚格云顿实在是太抢镜了），但又有多少人和我一样呢？
当然，沃尔沃的这支广告并非单一广告，它在之前还拍摄了如“美女走钢丝”，“西班牙奔牛节”，“重卡过人头”等一系列广告，作为一个系列它在所投放的国外一定会有很多人看到的，因此它并不是飞机稿而确实是有效的。但又有多少广告如此认真而并非只为拿奖呢？
当我将此问题抛到知乎后，一个广告人谢全说：“创意节里面的广告,很多都是‘飞机稿’,就是为得奖而作的广告,实质上不会在市场上投放或者只有少量投放。”他接着说：“广告,归根到底是营销的一种。衡量它的成功与否,只有两点,品牌(长远)和销售(短期)。”
这两点看起来并不难，但事实上真正实现这两个目标，要比拿个奖难得多。对于不少广告人来说，戛纳是他们的终极殿堂，但广告人真正的殿堂其实并不在戛纳，而在市场和消费者当中。
