在熬过2009年几乎一整年的寒冬之后，今年的报业广告可否令报业当家人松一口气?据CTR市场研究公司不久前发布的数据显示，2010年1月~6月，报纸广告刊登额比上年同期增长21.9%。从数据上看，这是近几年少有的增长率，那么，是不是下半年可以高枕无忧呢?对此，CTR市场研究公司整合营销中心总经理姚林表示，回顾上半年的中国报业广告，尽管数据喜人，但真实情况并不令人乐观。“这仅仅是一种恢复性增长，如果对增长进行结构性分析，可以看出，今年的增长中包含着显著的不确定因素，下半年的增长令人堪忧。”姚林表示。
姚林所说的结构性分析，是指报业广告资源虽广泛，但起决定作用的是广告贡献量排在前3名的行业——房地产、汽车、商业零售业，它们可以占到报业广告的半壁江山。今年上半年，这3个行业广告的具体表现是：房地产广告仅增长1.6%，汽车大增50.9%，零售业增长35.7%。那么，这3个行业在下半年会有怎样的表现呢?
房地产广告：调控政策影响仍将持续
2010年房地产行业最突出的特征莫过于国家调控了。4月，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》颁布，由此拉开了房地产调控的大幕。5个多月过去了，调控政策丝毫没有松动，市场也一直处于僵持状态，开发商与消费者的博弈也许还要持续一段时间，但市场的萎缩已经对广告市场产生了明显影响。
据CTR市场研究公司的数据显示，2010年前4个月，报业房地产广告保持了较好的增长趋势，增长了8%。虽然状况大大好于去年同期，但增长率还是低于报业广告总体情况。随后，调控政策的影响立竿见影。5月，报业房地产广告形势急转直下，环比下降39%，同比下降12%;6月，环比虽然略升5%，但同比继续下降9%。5月、6月的下降使得上半年报业的房地产广告仅增长1.6%。“各种迹象表明，下半年国家的调控政策不会松动，开发商与消费者之间的博弈也不会停止。在这种态势下，房地产作为报纸的第一大广告行业，极有可能对报业广告产生较大影响。”姚林分析道。
汽车广告：增势不变但转移难免
2010年上半年，中国汽车持续着2009年的增长势头。据媒体报道，今年上半年汽车产销分别是892.73万辆和901.61万辆，同比分别增长48.84%和47.67%。在市场繁荣的推动下，汽车广告大幅度攀升。对此，姚林指出：“今年上半年的情况再一次表明，汽车行业景气与否是决定广告趋势的关键因素。然而，值得注意的是，5月以来，汽车的库存开始增加，销量有所下降，这在4月以后的广告环比增长中已经有所表现。”
尽管汽车广告看起来红红火火，但姚林还是提醒报业经营者要关注一个不利的现象，即汽车行业广告的转移。他认为，汽车行业已经深刻意识到传媒环境和消费趋势的变化，开始更多地采用多种营销传播方式，在洞察消费者媒介接触习惯变化的同时，更注意利用新媒体进行传播。因此，汽车行业广告预算也开始向新媒体倾斜。实际上，汽车行业的这种状况几年前已经在IT、通讯广告中显现出来，只不过这些行业在报纸广告中的重要性不及汽车，所以，广告的转移还不至于对报业产生大的影响。“如果这种趋势持续，下半年汽车广告大幅增长的势头可能也会有所回落，但较高的增长趋势不会改变。”姚林表示。
商业零售业广告：渐成报业广告增长主力
报业广告的另一个支柱行业是商业零售业。有数据显示，2010年上半年社会消费品零售总额达到72669亿元，增长18.2%，增长率明显超过去年。国家拉动内需的政策显现出了对消费市场的推动，于是，此类广告也呈现出一路上扬的态势。今年1月~6月，报业商业零售业广告增长了35.7%，是近年来少有的增长幅度。业界预计，今年下半年，国家会继续通过政策拉动内需，如果社会商品零售总额继续保持这样的增长趋势，商业零售业广告就会成为今年报纸广告增长的主要动力。
姚林说：“从这3个支柱行业的表现看，报业广告虽然渡过了最困难的时期，但这毕竟是恢复性增长，前景并不乐观。况且，2010年上半年报业广告前3个行业的集中度为51.9%，比2009年又略有降低。”姚林预测说，随着经济回暖基础的进一步稳固，2010年的广告整体必将有所回升，预计广告业将可达到两位数的增长，但由于其支柱行业广告投放特征的变化，以及受传媒环境的变化影响，报业广告想在短期内彻底摆脱困境并非易事。
