广告商投放广告,希望能够以最小的成本赢取最大的利润。而广告商投放广告的平台主要集中在媒体。媒体广告是连接广告主与消费者的有力桥梁,广告商所希求的正是以有限的广告资本投入,收到最好的广告效果,为产品生产商赚取最高利润,而实现这一效果的最有效的方式无疑是减少广告投放的随意性,提高命中目标受众的精准性。
广告投放中的传统媒体弊端
广告的传播过程是从发射端广告主开始,到接收端消费者为终点,以消费行为的发生为结束。以往广告商多依靠着传统媒体这一平台,包括报纸、广播、电视等,进行着最为基本的大众传播行为,即一点对多点的传播模式。
虽然传统媒体至今是广告商投放广告的主要平台,但是它也存在着一些弊端:传统媒体实现的是大众传播行为,这种一点对多点的模式涉及的范围之广,群体之大表面上看去是大大提高了产品的知名度,增加了广告信息在受众中的传播频度。然而从传播学的角度来讲,传播效果的衡量只能以针对受众的准确度来标准。受众群体之大必然会导致广告信息播散的随意性。例如电视上播放的一条汽车的广告小孩看到了,老人也看到了,无论贫富都看到了。很明显,汽车广告对于一些相对贫穷的阶层是毫无吸引力的,对于年龄段偏老或偏幼的也是不发生多大作用的。受众没有被准确的命中直接影响了传播的效果。而目标受众不明确,无法针对确定的目标受众群体投放相应的广告导致的广告宣传效果相对降低成为传统媒体的最大弊端,也是令广告主最为头疼的问题。
然而在传统媒体统治的时代里,依靠传统媒体进行这种散网式传播方式已经是广告商所能选择到的最好的方式。
市场细分时代感召下的楼宇电视
从广告商的心态来说,广告商在投放广告的时候所希望的正是将这些广告信息以百分百的命中率投入到那些有相应需求的消费者手里。产品的不同决定了受众种类的划分,受众种类的划分正是催生市场细分理论的前提。
在上个世纪50年代美国经济学家温德尔?史密斯提出"市场细分"理论的概念,它主要指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费群的市场分类过程。
市场细分的理论迎合了广告商的心态,而楼宇电视这样的新媒体使市场细分使可能变为了现实。中国最大的经营楼宇电视公司分众传媒在2003年初创到2005年7月在美国纳斯达克股票市场挂牌上市,这样的迅捷的发展速度令商界叹为观止。众多的分析人士纷纷的讨论分众的发展何以如此之快,其中著名的经济学者郎咸平说到"作为以楼宇电视发家的分众传媒之所以发家是因为抓住了行业的本质即:细分受众和利用受众的无聊的结果。"
分众传媒的创始人江南春曾经一针见血的说到:广告主宁愿花10块钱给已知的受众做条广告,而不愿意花5块钱随意投放一条广告。依此可见楼宇电视只是应时而生,应时而大,广告商所乞求的细分受众的时代已经到来,寻找的平台就是楼宇电视。
