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成也广告败也广告 众人细说依露停产

放大字体  缩小字体 发布日期:2006-06-16  来源:不详  作者:佚名  浏览次数:1007
核心提示:促销手段、广告打法、管理手段和竞争环境,业内分析了导致依露最终命运的诸多原因,没人能说清哪一点更重要,或许是每一点都很重要......
  去年这个时候,依露可谓风头强劲,势要做成全国性品牌,这么快,依露停产了。
 
  促销手段、广告打法、管理手段和竞争环境,业内分析了导致依露最终命运的诸多原因,没人能说清哪一点更重要,或许是每一点都很重要。卖得越多赔得越多“依露一上市,我们业内人士就预测它走不远。”一乳品企业销售人员告诉记者,“每袋奶市场零售价8角,买三赠一后每袋6角,不算销售环节的费用,仅生产环节每袋就要6.5角,卖得越多赔得越多,什么企业能扛住这么赔?”乳品行业有一条规律,买赠力度不得超过6%,否则就要赔,而依露的买赠高达25%。
 
  从2004年6月至8月是乳品的销售淡季,而依露却创造了行业的奇迹,曾经在依露工作过的一位知情人士透露,2004年12月,依露日销售最高峰达到了80吨。这个数字对于刚刚起步的乳品企业实在难得,可依露的高业绩依靠的是大幅买赠获得的。
 
  成也广告败也广告
 
  依露刚在沈阳上市的时候被广告界誉为“绝种的肥羊”。一位广告业务员介绍:“依露的广告费最好拉,只要报价就能批。”曾在依露工作的一位高层透露,公司各种广告费用一年要以千万元计。铺天盖地的广告攻势也给本来根基不稳的依露埋下了隐患。“姑且不论依露的定位问题,仅过分依赖广告这一点就注定企业驶入了误区,依露忘记了产品本身就是最好的广告。”一乳企老总如是说。确实,后期依露鲜有新品。
 
  管理不好是致命伤
 
  业内也有人称依露“不懂管理”。“大部分企业用毛利率来衡量销售业绩,而依露的考核销售业绩的标准却是销售额,这样很多销售人员用大量的资金投入到促销、宣传上,虽然获得了一定的销售业绩,但是对于企业来说却是不盈利,甚至是亏损。”一业内人士如是说。
 
  激烈竞争生不逢时
 
  乳业市场激烈的外部环境也加速了依露的停产。一知名乳品企业东北分公司负责人认为:“如果当时价格战没有这么惨烈,依露也不至于上来就买三赠一。在竞争激烈的今天,企业不仅仅靠实力,更要靠细致、科学的管理,而对于初入行的依露来说实在有点难度。” 
 

 
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