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以收视率售广告浙江卫视:电视剧攻势展开

放大字体  缩小字体 发布日期:2007-06-22  来源:不详  作者:佚名  浏览次数:703
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 如果达不到同期省级卫视黄金时段电视剧排名第一,浙江卫视就退还相应广告

    经过半年时间的等待,以“4+1”模式购买的电视剧开始排上播出日程。从5月中旬开始,浙江卫视一场名为“百日争霸,收视传奇”的电视剧营销战全面展开。5~9月,10部以“4+1”模式购买的电视剧,将以保障收视率的方式向广告客户销售。浙江卫视承诺:如果达不到同期省级卫视黄金时段电视剧排名第一,就退还相应广告款。

    尽管存在风险,但对此次“操刀”,浙江卫视似乎志在必得。大规模的电视剧收视拼抢,使得省级卫视的广告争夺战再次升级。

    以收视率销售广告

    由于事前严格向媒体封锁消息,因此直到4月21日,浙江卫视在北京举办媒体推介会,记者才完全了解到浙江卫视“百日争霸,收视传奇”活动的具体举措。

    在去年运用“4+1”模式购买六部电视剧的基础上,浙江卫视不仅仍然用“4+1”模式购买了《屋顶上的绿宝石》、《天若有情2》、《深情密码》和《地下铁》四部电视剧,使得“4+1”剧的数量增加到了十部,而且还单独运作,以“独播”的方式购买了TVB担任发行方的《争霸传奇》。

    据浙江卫视节目购销中心主任周之光介绍,浙江卫视购买《争霸传奇》的单集价格达到了80万元,40集电视剧总共耗资3200万元。

    除了以电视剧吸引广告客户,浙江卫视更是做出了省级卫视黄金时间收视率排名第一的承诺。“如果最终电视剧的收视率排名只有第二,就退还广告款10%,排名第三,退还广告款20%,以此类推。”浙江卫视广告经营中心王俊说。

    这就意味着,在“百日争霸,收视传奇”期间,浙江卫视必须稳稳保持住黄金时段电视剧排名第一的位置,否则,不仅意味着这场收视率营销战役的失利,而且浙江卫视也会遭受重大经济损失。

    王俊告诉《中国广播影视》记者,事实上,即使承诺收视成绩第一,浙江卫视也并没有抬高或者虚高广告价格。“这几部电视剧的广告价格与通常播出的电视剧的广告价格相差无几。”王俊坦言,此举的目的,是为了吸引更多的广告客户对浙江卫视的关注,并且让他们对浙江卫视树立信心。

    事实上,在浙江卫视去年的“七剑”行动之后,与节目商的联盟已经使得浙江卫视的节目水准提升了一个台阶,《太可乐了》已经占据同类娱乐节目收视前茅,但黄金时段电视剧的收视率却一直没有多大提升。由于浙江卫视黄金档电视剧收视不理想,广告客户因此对其缺乏信任感。

    根据过去电视剧购买与播出的惯例,2005年年底购买的电视剧最早只能在2007年初才能播出,大量的电视剧已经排满了卫视播出的档期,如果按部就班,势必不利于浙江卫视整体竞争力的上扬。“而现在就把‘4+1’模式购买的电视剧向外推出,打破了这一常规,主要目的还是要在卫视竞争越来越激烈的今天吸引广告客户,特别是浙江本地广告客户的注意。”王俊说。

    与此同时,浙江卫视的广告经营也呈现出节节攀升的良好局面,今年第一季度,浙江卫视的广告额增加了50%,在这一时刻,以收视承诺的方式力推“4+1”电视剧和“独播剧”,无疑将起到“趁热打铁”的作用。“从今年6月开始,浙江卫视的收视份额将随着黄金档电视剧的火爆全线提升。”王俊大胆预言。

    浙江卫视的周、王配

    此次“百日争霸,收视传奇”期间,以“4+1”模式购买电视剧的成本加上独家购买《争霸传奇》的3200万元,浙江卫视的购片款项大约达到6000万元上下。如此巨额的投资是否能收回成本,成为考验浙江卫视的一道难题。

    面对记者的询问,王俊表示,收回成本不是问题,而且盈利也已在规划之中。事实上,早在周之光担任节目购销中心主任和王俊担任广告营销中心主任之前,二人所在的浙江科教频道就已经于2003年率先实施了此举。

 

 
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