品牌建设与互联网并不矛盾
2005年5月，美国著名的研究机构Forrester对99家主流广告商和20家广告代理商进行了调查，85%计划增加网络广告的预算，有63%受访者认为网络广告作为品牌建设的工具起作用“等于或胜过”电视广告或印刷广告。更重要的是，报告指出一个巨大的变化是他们相信品牌建设和互联网互不矛盾。
而美国第六大广告商克莱斯勒的营销总监朱丽•罗伊姆更是旗帜鲜明地提出“顾客在哪里，我们就要把广告投到哪里”的口号。 2004年，朱丽•罗伊姆将10%的预算投到了网络营销与在线广告。2005年，朱丽•罗伊姆将18%的预算投到了网络营销与在线广告。2006年，朱丽•罗伊姆计划将这一比例提高到20%。约4亿美元原本要投到电视、报纸和杂志上的广告将转投到互联网。
与传统媒体的广告相比，网络广告有其自身优势，它可以将广告直接针对那些最有可能点击广告的人群并追踪他们的行为。由此，网络广告支出在全球范围大幅增长。据Carat公司数据，2004年网络广告美国增加了10%。欧洲增加了31%，亚洲更是大幅上升42%。AC尼尔森数据更预测，在未来7至10年内，中国将成为全球第二大广告市场。
利用网络建立分众品牌
理论和实务界认为，利用网络建立品牌基本涵盖几个步骤：一、确定目标受众；二、建立清晰的网站品牌识别系统；三、选择恰当的推广方式；四、保障产品与服务并深化信任关系。
前两年，注册域名、网站成为各大商家的热衷行为，因而引发了域名抢注的热潮。但这只是为建立品牌奠定了基础，目前，读者个性化的需求使得网络品牌的分众化成为可能，因此，分众化的推广方式也成为关键。
2004年，窄告问世。它实际上是定向网络广告，是web 广告2.0的体现，通过将各大网站的网页按照某个主题整合，形成了一个个虚拟的“网络媒体”，能够满足广告主专注度和广泛度结合的要求。如一家糖尿病的药厂或一些糖尿病的患者，他最关心的传统媒体是什么？也许是一本专门以糖尿病治疗为主题的杂志。但在网络时代，所有的受众今天去看糖尿病网站，明天看新浪网，后天看网易，然后在博客上发表一下糖尿病人的心声，其实是信息高度分散的。广告主很难找到一个恰当的媒体就涵盖所有主题的内容。而窄告就可以把这些信息整合在一起，变成糖尿病厂商的内容网络，在这样一个非常具有针对性的“虚拟网站”上投放。目前，窄告网已经签署了全国、海外的中文媒体超过2000家。
竞争性窄告
除了介绍了窄告对建立网络分众品牌的作用外，张向宁介绍了窄告的一个特有功能“竞争性窄告”。在web1.0时代，传统的广告只能广而告之。如果企业没有竞争对手，那么，只需关注传统广告就行。但如果有竞争对手的话，在web2.0时代，企业可以利用更多个性化的广告达到最佳营销效果，“竞争性窄告”的应用就是一例。
举例来说，A公司和B公司是直接竞争对手，则B公司通过“竞争性窄告”，可以令其窄告出现在A公司所有相关的新闻网页旁，包括新浪、网易、新华网、人民网、赛迪网等2000多家网站。这样的广告效果不仅最具针对性、而且效果和杀伤力也是最强的。
美国当代营销大师阿尔•里斯及其女儿劳拉•里斯在他们2002年的著作《公关第一，广告第二》中提出了颠覆性的观点，认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地，甚至有人说广告已死，公关正盛。但自从“窄告”（htt
