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社区媒体: 盛开的玫瑰

  • 发布日期:2005-11-28 浏览次数940

                                          Community Media: Blooming Roses

 

目前对于大多数企业来说,企业营销的核心还是媒介 选择的广告投放。但许多企业在营销过程中都抱怨,高投入、大覆盖面的广告投放却没有带来预期的广告效果,于是广告主感叹: “50%以上的广告费是浪费的,但却不知道浪费在哪里。” 事实上,广告费用的大量浪费并不是说广告没有作用,真正的问题在于投放的广告没有锁定目标受众。在此情况下,企业的营销思路开始转变,从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获得某特定部分人的注意力为目标”。当我们的时代已经开始从大众行销转向精确行销时,当品牌的市场策略开始从广泛受众转向特定族群时,市场对精确传播的需求在日益增大,社区媒体应运而生。

社区媒体 精确制导

    壹时代传播机构董事长冯军认为,社区媒体传播的精髓就是“精确制导”。从现代营销的发展来看,未来的传播是根据营销的需求进行分众选择的。最早是在1970年,由《第三次浪潮》作者、未来学家阿尔文托夫勒就预言,传媒未来面临着分众化、小众化的趋势,原来广播的综合频道将被“窄播”的专业频率所取代。 现实情况果如其然,受众的确已经按照不同的人口特征,如年龄、性别、受教育程度、职业、经济条件、兴趣爱好等,分化成不同特征的小群体。作为市场细分化了的社区,居民在很多方面都有着共性的特征,如:收入状况、教育水平、家庭模式、社会地位、兴趣爱好、消费特征等。因此,社区媒体以一定范围内的分众作为对象而进行大规模的信息生产和传播活动,明确的传播目的在根本层面上解决了有效到达受众的问题,从而成为营销分众识别的利器。

    市场竞争的细分就意味着媒体投放的细分,媒体投放的细分实际上就是受众的选择。受众选择如果越精确,则广告所造成的浪费就越小。随着社会的发展,以前的单位人已经转变成为社区人,社区居民是社会消费的“重度覆盖”——居住在住宅社区里,工作在写字楼里。电梯是他们每天必须多次进出之地,电梯媒体通过反复传播、精确覆盖,成为社区人消费群重度覆盖的首选。

电梯媒体 终端制胜

    以社区媒体的主要表现形式电 STRATEGY梯广告为例,根据壹时代传播机构委托深圳市万人市场调查有限公司调查的数据可知,深圳、广州两地电梯媒体的受众特点如下:年龄主要集中在20-50岁;收入至少3000元以上,平均在5000元以上;他们是社会财富的主要创造者,社会最活跃的消费阶级,中高档时尚商品的领先购买者和意见领袖。特别是企业高级经理人与企业主阶层由于工作繁忙,电视、报纸接触率极低,他们常出入于高档住宅与写字楼,与电梯媒体接触率高。电梯媒体针对性强,阅读率高,互动性强促成精准传播。 另外,在知道电梯媒体被访者中,留意电梯媒体占知道电梯广告人数的92.7%。留意过电梯广告的被访者中,几乎每天都接触到的占 60.5%。在接触电梯广告的人群中,有16%的人每天接触6次及以上,接触两次以上的人占全部接触者的96.2%。被访者都注重阅读电梯广告的内容,32.98%的消费者阅读广告全部内容,31.58%的消费者看广告主要内容,可见媒体详细阅读率高达64.56%。

    在社区里,通过编码的媒介内容很大程度上是半强制性的接受(包括阅读和视听),避免了接受者不想译码的缺点。其中电梯广告表现尤为突出,“狭小的空间,沉默的环境,有创意的画面,使消费者视觉不自主的停留在广告画面上”;同时,在家的氛围中,消费者会比在其它环境中更容易接受产品,特别是像一些诸如楼盘、汽车、化妆品、牛奶等容易和“家”、“关怀”联系在一起的产品;高频次的暴露机会,使正确译码效果大大提升。据测算(以电梯媒体为例),“凡居住在高层时尚住宅楼的用户,每人每天平均至少3.7次乘坐电梯上下,电梯厢体及其装饰附属品不可避免至少近4次闯入他们的视线”,高频次的接触机会使社区的目标受众和潜在受众在译码过程中有更多的思考时间。因此,电梯媒体的传播效果具有很大高效性。

社区媒体蕴含文化价值

    社区媒体作为终端媒体,它有着丰富的内涵,是新兴的媒体,无论是运营商、广告主、物管公司、居民等对这个媒体的认识还不充分,甚至把电梯广告与社区媒体划上等号。社区媒体也在自身发展中形成了一种独一无二的媒体文化——社区文化。

    

 

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