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广告主对移动视频广告的接受程度越来越大

  • 发布日期:2013-08-20 浏览次数919
  《中国好声音》第二季开播后,收视节节攀升,成为今夏综艺大战的大赢家。作为网络独家战略合作伙伴的搜狐视频获得了该节目的全球互联网和移动互联网的直播、点播等各项独家权益。日前,搜狐视频宣称《中国好声音》的广告招商已过亿,其中在移动端的广告已超千万。 
 
  张朝阳、古永锵、龚宇等行业大佬都在不同场合表达对移动视频广告的看好,古、龚二人更称“2013年是移动视频商业元年”。 
 
  新蓝海 
 
  据CNNIC最新发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年12月底,我国手机网民数量达4.2亿,年增长率18.1%,远超网民整体增幅。这个增长速度,让爱奇艺CEO龚宇欣喜,“蛋糕很大”。 
 
  对视频网站来说,移动端是新蓝海,借此终端,可进一步扩展用户规模和用户使用时长。移动视频从一个辅助性的观看入口,正变成和PC端同等重要的流量通道。 
 
  今年4月,搜狐视频宣布与三星达成独家合作,此后三星在中国销售的手机都将内置由搜狐视频独家开发并运营的APP产品“影视圈”。 
 
  同月,优酷土豆移动端广告系统全面上线。根据优酷数据,其移动端日视频播放量(VV)近日已突破2个亿,6个月增长率为100%,目前移动端流量占总流量的比例超过30%。6月27日,优酷土豆在上海召开多屏战略发布会,推出PC、Phone、Pad与智能电视之间联动的多屏应用、技术与营销产品。 
 
  爱奇艺4月25日发布的数据显示,其移动端月度总用户数接近2亿,该数字比去年同期增长超过4倍。移动端流量在总流量中占比连续3个月超过30%,并呈持续上升趋势。2013年一季度,爱奇艺实现了PC、iOS和Android系统的多平台通投,迪奥、美之源、H&M、贝因美等诸多品牌在爱奇艺移动端进行跨屏广告投放。 
 
  移动端的特殊性 
 
  “移动端广告有其特殊性,不能简单复制PC端广告。”易观国际分析员张颿介绍,目前,贴片广告是手机视频的主要广告形式之一,长度较PC端短,以15秒和30秒为主。手机视频的贴片形式与PC端基本相近,但因为手机屏幕比例变化较多,因此在广告展现上需要视频网站进行更多设计和投放考量。 
 
  此外,还有开机画面、互动暂停、Overlay(视频开始右下方出现overlay banner广告,触及可看到更多广告信息)等创新广告形式,以及基于“时段”概念的Big Day(整合pc端贴片广告,pad端开机图、前贴广告、overlay,手机端开机画面)和“多屏环时套装”(选择不同屏幕的黄金时段组合,全天时段多屏组合售卖)等多样化的广告呈现方式。这些呈现方式主要是利用用户等待内容缓冲、过场切换、APP初始化的空闲时间,占据整个屏幕稍后自动消失。与PC端用户观看视频时常常多任务进行,广告时间刷微博不同,用户用手机观看视频时做不到多任务同时进行,由于空间独占性,业内人士普遍认为,移动端的资源比PC端更珍贵,因此价格理应高于PC端。 
 
  优酷土豆和爱奇艺方面表示,移动端广告价格比PC端广告价格更贵一些,搜狐方面则称,二者价格相差不多。张颿分析,移动视频广告尚未形成商业规模,当前的定价随着供需关系浮动。视频网站所称的定价其实是对其移动视频广告价值的宣传和推广,并没有长时间的案例实践做验证,也缺乏广告主对价值的认可。视频网站在定价方面其实处于被动地位,当移动视频广告价值得到广告主认可,广告价格就升,反之则降。 
 
  技术难题 
 
  很多人认为,移动视频广告的发展还要突破一些技术问题。因为移动端型号配置不同,移动视频广告需要做更精细的设置。设备性能和流量限制在一定程度上影响着用户使用移动设备观看视频,比如,有人认为手机屏幕小影响广告效果。对此,爱奇艺数据研究院院长葛承志并不认同,在他看来,用户在手机端习惯戴耳机看视频,有更封闭的听觉环境,通过触摸、重力感应、语音等移动特性加强交互,广告效果甚至会更好。 
 
  更大的不同在于互动模式,PC端互动的模式更多,有横幅广告、弹出广告、浮窗广告,但这些形式在移动端还没有出现,移动视频广告形式有待进一步创新。 
 
  比起业界的狂热,旁观者的声音显得冷静。张颿认为,“移动视频广告收入占视频网站总收入的比例非常低,因为目前做移动商业化的企业还不太多,机制尚不成熟”。移动端用户的碎片化时间很长,但目前受制于流量等问题,还未形成使用规模。在移动端投放广告,对于广告主来说是尝试,通过这种新形式把自己的广告方案和创意进行延伸。但移动端并非必选,毕竟它还没有到达与PC和电视同等地位。张颿补充,目前阶段对广告主来说,更关注广告的效果和回报率,而非长期大规模的投放。 
 
  广告主有把广告传递到更广范围内的需求,解决了视频网站的一个难题。视频网站的贴片广告时长一直不断增加,已经出现了饱和。用户观看视频广告的深度和频率有一个瓶颈,当超出限度,就会造成用户流失,而这是视频网站最不愿看到的。移动端视频,把用户在路上的时间利用起来,为客户增加了曝光率,开辟了新渠道,因此,各家视频网站都要去争夺移动视频广告的市场。占位是关键。 
 
  盈利尚早 
 
  如何让移动广告获得更多品牌广告主的认可是各家视频网站接下来面临的挑战。从视频网站所给的信息,可以看出广告主已看到了用户观看视频的行为多屏化、碎片化趋势,尝试多屏营销。 
 
  葛承志介绍,广告主对移动视频广告的接受程度和投放热情越来越大。在2012年,虽然一线品牌广告主在移动视频领域都加大了广告投放,但多聚焦在iOS系统上,Android手机投放鲜有涉足,但今年越来越多的广告主对爱奇艺基于用户眼球变化的渠道组合越来越感兴趣,投放规模也越来越大。其中,汽车、快消类广告主对移动视频广告接受度更高。Intel、三星、Chanel、Dior、Visa、高通、上海大众等企业在优酷土豆进行规模化的跨屏硬广投放。搜狐视频移动端目前已经确定的广告商包括香奈儿、通用等。看上去形势一片大好。 
 
  赢得广告主的青睐,盈利是否已不远了?张颿对此持保留意见,他称目前市场还在竞争期、洗牌期。目前视频网站的营收,会拿出固定的一部分做成本投入,以期形成广告壁垒。但现在市场还有很大需求,不断有新的广告主进来,在市场还未定型时,大家觉得这个壁垒还可以进一步抬高,继续投入成本。“只有当市场相对饱和成熟,新进的广告主需求缩减时,视频网站才会合理控制成本支出,实现盈利。”张颿说。 
 
 
关键词: 新兴媒体 手机广告 移动广告

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